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烟草品牌怎样才能深得年轻人欢心?
发布时间: 2019-02-20
故宫放下了以往庄重高贵的身段,走上了亲民化路线。 国宝不再高高在上,古色古香变得触手可及。这对故宫这样一个超级IP来说,是非常难能可贵的。 不过,故宫之所以俘获一大批年

故宫放下了以往庄重高贵的身段,走上了亲民化路线。

国宝不再高高在上,古色古香变得触手可及。这对故宫这样一个超级IP来说,是非常难能可贵的。

不过,故宫之所以俘获一大批年轻粉丝的心,放低身段只是第一步。

另一个关键点,就是活。所谓活,活就活深谙移动互联时代的传播特征,以年轻人喜欢的方式进行产品设计、营销推广。

 

故宫博物院院长单霁翔曾这样总结:“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化,就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众,必须用年轻人的方式。”

故宫的新媒体团队,微博端打着文艺风向粉丝不断输送美图、新知,微信端则以故事向为主。内容风格互联网化,语言轻松诙谐,注重年轻人的阅读体验。

文创产品也以年轻人喜闻乐见的卖萌搞笑为特色。比如“奉旨旅行”行李牌,“朕的心意”故宫食品等。

2016年,故宫和腾讯联合出品《穿越故宫来看你》H5,被视为2016 年下半年第一个真正意义上火爆全网的H5。

 

烟草品牌怎样才能深得年轻人欢心?

 

2018年,接连推出的“玩转故宫”小程序、《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑,都将故宫这阵古风,吹向了更广阔的天地。

故宫角楼咖啡,以《千里江山图》为主要的装修元素,饮品的名字叫“康熙最爱巧克力”“三千佳丽奶茶”“养心咖啡”“佛手香茗”……

 

烟草品牌怎样才能深得年轻人欢心?

 

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此外还有故宫睡衣,“福贺佳音”主题的故宫睡衣,采用了当下流行的限量众筹模式。虽然售价在在399到2899之间,但效果非常好,众筹人数多达1.5万多人,累计筹得金额800多万,比预期的达成率高172倍。

 

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提前文案刷屏的故宫口红,后来的爆卖也是在情理之中。从故宫旗舰店商品的销售数据来看,自上线至2018年12月12号中午,光仙鹤口红和螺钿滋润口红就已售出了23000多支。

 

烟草品牌怎样才能深得年轻人欢心?

烟草品牌怎样才能深得年轻人欢心?

 

说到这里,我们不妨回到烟草品牌。吸烟有害健康已成共识,除去这个原因,有多少年轻人同样也是因为将吸烟视为“父辈的爱好”而与之自动远离。看看众多的卷烟品牌,其中有多少已经透着老迈气息?!欠缺甚至无法与当下的消费者进行沟通,它们依然停留在某种语境和气息中,却不自知。

 

所以品牌要想获得更好的发展,年轻化是一个不容忽视的方向。如果说年轻化是为了让年轻人看得见、看得上,玩趣化则是真正和他们打成一片、玩到一起的关键。故宫的变化,恰恰佐证了这一点。

 

某些时候,你之所以缺乏感染力,不是因为看起来高冷,而实在是过于的端着,给人以随时都紧绷绷的感觉,也产生了难以消弭的距离感,尤其是那些包装出来的文化内涵,看似深刻丰富,实则刻意而做作,自己把消费者拒之门外。

 

也许,我们现在要做的,就是像故宫那样用玩趣化去融化严肃、缩短距离、拉近彼此。故宫已经实证过了,一个有趣的品牌,更有亲和力,也更容易获得大家的好感和信任。

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