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常见问题
黄鹤楼『珍品』系列是怎样定位市场的?
发布时间: 2019-02-27
很多时候,黄鹤楼「珍品」系列都是一个极容易被忽略但绝不能被忽视的存在。说容易被忽略,不过是相对「1916」、「漫天游」、「论道」的声名显赫,「珍品」系列从品牌调性、产品

很多时候,黄鹤楼「珍品」系列都是一个极容易被忽略但绝不能被忽视的存在。说容易被忽略,不过是相对「1916」、「漫天游」、「论道」的声名显赫,「珍品」系列从品牌调性、产品设计到市场推广显得都要低调内敛许多;讲不能被忽视,概因为「软珍品」、「硬珍品」这两支烟的份量和贡献,2018年商业销量突破12万箱、销售收入达到117亿元。

 

这是什么样的12万箱、117亿元?

 

1.「软珍品」、「硬珍品」各自位列所在价位段全国销量第一;

2.黄鹤楼位列全国高端烟市场第3位,「软珍品」、「硬珍品」销量、收入贡献度分别达到49%、42%;

3. 「软珍品」、「硬珍品」对黄鹤楼整体收入贡献度分别位列第3位、第8位。

 

今年1月,「软珍品」、「硬珍品」百尺竿头更进一步,继续保持了旺销态势,巩固提升了市场优势,除了各自高居所在价位段销量第一,「软珍品」单月商业销量超过1.5万箱,净增接近6000箱,「硬珍品」当月突破3万箱,净增1.2万箱,合力助推黄鹤楼跃升至高端烟市场销量第2位,成为今年元春季的最大赢家。

 

对于黄鹤楼的品牌站位、市场走向和价值呈现——「珍品」系列既提供了强有力的产品支撑,保证了最大化的承上启下;又塑造了内外兼修的品牌形象、消费口碑,夯实了结构规模化的市场基础——围绕「1916」而制造的影响和势头,在「珍品」系列这里形成了关键性的承载和释放。甚至可以讲,「珍品」系列是黄鹤楼「大品牌」价值的「关键一跃」。

 

这是一个至关重要的基本面,「珍品」系列过硬的产品力和扎实的品牌基础。

 

自2014年以来,细支烟一直保持着高速增长,随着行业层面拧紧龙头,工商两线从认识到行动的步调一致,细支高端化呈现出蓬勃向上的势头。2018年,细支烟商业销量同比增长45%,销售收入增长超过50%,作为支撑的是单箱批发均价从4.3万元到4.5万元的大幅提升,高于单箱均价以上的细支烟销量达到120万箱,份额比重超过三分之一。

 

进入2019年,细支烟的高端化基本形成了——1532——四个热门价区,即:1000元、500元、300元和200元,高价位细支继续维持了「和大天壹」的基本格局,在路径上延续了粗变细的总体思路;500元价位通过不断地对接高端需求的个性化、多样化;300元和200元两个价位分享了政策引导、消费升级、需求扩容的多重利好。

 

作为细支烟商业销量、销售收入均位列全国前2位的全国性大品牌,黄鹤楼实现了两个方面的靠前领跑,一个是在高价位细支的遥遥领先,「硬平安」2018年位居高价位细支销量第一;另一个是「硬峡谷情细支」在300元价位的叫好叫座、稳扎稳打,以及「天下名楼」的向好向前、收放自如,稳定了细支烟的产品基座。

 

这样一个喷薄待发的市场空间,高端细支烟和细支高端化有着广阔前景。

 

一边是「珍品」系列作为受众广泛、基础扎实的成熟规格,有能力在新品类、新风格、新市场形成新增长、新释放、新发展;另一边是细支烟高端化势头很好、势能很足,特别是500元价位细支烟所呈现出来的成长性、空间感——2018年市场容量已经突破16万箱、单品牌达到7万箱——完全有条件支撑大品牌的大发展。

 

黄鹤楼需要创新品类、丰富形态,市场需要大品牌的积极参与。以黄鹤楼最近几年在保持一贯的敢想敢为、善作善成的基础上,又进一步提高了技术创新、品牌创新、市场创新的精准度和体系化——我理解为黄鹤楼式精准创新——既保留了想别人没有想、做别人没有做的勇气智慧,又赋予了稳、准、狠的全新内涵,创新有了更强的目的性和精准度。

 

于是,两个方面就碰撞出黄鹤楼「珍品细支」这朵积极而深刻的火花,定位于500元高端细支烟,传承「珍品」系列连续三年荣获国内卷烟质量评测第一的优质口碑,彰显一脉相传的优质品质,凸显「珍品」系列「醇、绵、通、厚」的高品质风格,创造性地在直径仅为5.45毫米的烟支里置入超微香润珠,在强调轻松感的同时更显香气醇厚、口感柔润。

 

「珍品细支」在「珍品」系列的成熟市场不仅能够有效缓解当期的销售压力,积极拓展和延伸高端细支烟市场,巩固提升既有的市场优势,更可以主动抢抓和对接细支烟高端化的市场风口,完善全国性市场布局。以黄鹤楼的品牌力以及「珍品」系列的产品力,黄鹤楼「珍品细支」有望成为「高品质、高品位、高价值」的全国性高端细支烟代表产品。

 

英国学者杰姬·芬和马克·拉斯金诺在《精准创新:如何在合适的时间选择合适的创新》讲述了精准创新的意义和价值,在「珍品细支」身上,黄鹤楼则展现了「来得早更要来得巧」的品牌智慧。

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