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常见问题
国产品牌该如何“亮剑”新型烟草行业?
发布时间: 2019-03-06
从2018年来看,关于新型烟草制品产生了两大现象:消费热情较高。在国内禁止销售加热不燃烧产品的情况下,中国烟民甚至不惜远赴韩国、日本等地代购。从韩国官网一组最新统计数据

从2018年来看,关于新型烟草制品产生了两大现象:消费热情较高。在国内禁止销售加热不燃烧产品的情况下,中国烟民甚至不惜远赴韩国、日本等地代购。从韩国官网一组最新统计数据显示,韩国加热不燃烧产品LIL,入驻免税店后,销量增长了 112%,还有 IQOS 也十分畅销,其中贡献最大的为中国游客;其次,开发热情较高,2018年,呈现百花齐放姿态,各地的中烟公司,纷纷发力,研发出众多产品,有的已销往国外。

目前来看,行业已经完成了发展新型烟草制品“起步突破”的阶段性工作,那么接下来该怎么看、怎么干?

在回答这一问题之前,我们也应充分认识到对于加热不燃烧烟草制品,在国内仍处于禁售状态,蒸汽式电子烟尚处于“三无”状态即无产品标准、无质量监管、无安全评估,而关于新型烟草制品的相关监管政策还尚不明确。但令人欣慰的是,国家局对于新型烟草市场的重视程度已经在逐步提高。

在 2018年行业精益管理工作会及新型烟草制品座谈会中,明确指出未来新型烟草制品要将产品研发准备、法律法规准备、政策措施准备落实到实质性动作上。这意味着随着监管政策的逐步完善,在限制传统烟草流通的情况下,会进一步发展新型烟草行业,行业也将进入多元发展的新态势。

01彰显风格 重点发力

握指成拳才能更有力度。过去三十多年,“中式卷烟”成功地赋予中国烟草一个清晰的定位,使其明显区别于英式烤烟型、美式混合型香烟,明确了中国卷烟产品的发展方向和发展道路,成为引导卷烟产品提升市场竞争力、烟草企业核心竞争力和中国烟草总体竞争实力的风向标。

不难猜测,若要角逐新型烟草制品市场,“中式特色”同样是亟待突破的课题。接下来怎么做?笔者认为应立足于行业在烟碱等烟草提取物制备、成分添加、烟气过滤等方面具有长期积累的独特技术优势,在烟弹、烟油、烟支的吸味上下功夫,形成技术特色和比较优势;在技术内涵、产品特点和消费体验上打造并彰显鲜明的中式特色,进一步丰富中式新型烟草制品的形式和类别,以此持续满足消费需求。

另据相关调查数据显示:80、90后人群较60、70后人群开始吸烟的年龄更早,而该部分人群对新鲜事物接受程度高,其中,月收入 5000 元以下的人群,对于香烟的价格敏感度较高,而在流通初期预计国产新型烟草制品售价将略高,因此,月收入 5000元以上的人群更易购买该类产品。

这些高收入的群体,基本可以确定为国产新型烟草产品在流通初期的受众。此外,以细支烟和低焦油、低尼古丁香烟产品为主是国内女性烟民,也是新型烟草产品不可忽视的转化客群。单就中国市场而言,国外烟民主要以混合型烟草为消费主流,尤其是日韩烟民已经习惯了低焦油、低尼古丁成品香烟的口感,而国内烟民以烤烟型烟草消费为主,更倾向于有强烈击喉感烟草产品。由此可观,目前在海外流通的新型烟草烟弹产品,不一定适合国内烟民的口感需求。因此,可预计,未来国内的新型烟草行业的壁垒将通过口感形成。

02合理利用与科学布局

要清醒认识全球新型烟草制品发展的上升态势,也要充分预估对传统香烟市场的冲击。另一方面,也要理性看待新型烟草制品与传统香烟市场的现实对比。从市场规模看,2016 年全球新型烟草制品的销售额还不到传统烟草制品的1.5%,而2017年,全球新型烟草制品市场总量达到305.98亿美元,增长27.2%,占烟草市场总量 7826.76 亿美元的 3.9%。其中,占据较大份额的依然是雾化烟草制品(含电子烟和加热不燃烧烟草制品)。

由此看出,在未来一段时期内,新型烟草制品有望成为继传统香烟消费后的必要补充,并且伴随社会化程度也会很高。因此,行业在充分利用社会资源,在掌控知识产权的基础上,要善于探索对外技术合作的新途径新方式,比如开展跨行业、跨领域、跨地域的开放式合作,建立开放型技术合作体系,全面提升技术水平,打造具有国际市场竞争力的“拳头”产品,与传统烟草产品形成一机两翼的平衡发展态势。

03把握好发展和控制的关系

新型烟草制品的上市策略要遵循“由外及内”原则,并不是说国外市场更具优势,而是伴随技术应用和环境的成熟,国内市场依然是经营的主战场。对于创新品类来说,在没有做好充分准备之前,最好不要轻易冒险,可以先在国际市场积累经验、试验产品,然后转战国内,稳打稳赢。

同时,必须在专卖体制下进行,一方面为国家财政增收做积极贡献,另一方面通过抢先标准占位、提前专利布局、规范市场运行,履行控烟责任与满足消费升级需求的有机结合。在营销环节,也要密切跟踪跨国烟草企业相关产品的研发进展、培育方法和销售态势,增强应对挑战的本领;商业企业应认真研究新型烟草制品对区域市场的重大影响,密切关注相关产品的销售动态,提前研究其销售渠道、营销方式等,做好策略准备。

伴随大部分卷烟工业企业建立了新型烟草制品工程中心,在研发呈现良好发展形势的情况下,亟须行业加强规划引导。要注重引导企业将发展热情与产业基础和发展条件紧密结合,合理选择发展方向和布局重点,避免一哄而上、浪费资源。做到谋划好全局、建设好梯队,处理好分工、合作、竞争的关系,保障技术研究分工合作,呈现产品开发有条不紊的状态。

04对终端适当培育

虽然从目前来看,新型烟草制品市场在中国还只是萌芽初露,但终端已经以积极开放的心态努力在做着迎接这个市场成长、发展、壮大的准备。主要分为线上与线下两种模式,线上以品牌商官网/自营店及代理店、各大电商平台、移动 APP、Vape 文化论坛等为主;线下经过代理商和经销商输送至零售商,包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店以及药店等。其中,网络销售的优势在于方便快捷,更贴近年轻一代网络消费的习惯,但由于无法有效控制未成年人购买、难以监控产品质量而面临较大的监管风险,一些欧盟国家已经禁止网络销售电子烟,如西班牙、波兰、奥地利等。相比之下,实体终端店可以更好地承担产品展示、消费体验、交流互动等功能,销售额占比有持续增长潜力。上述也说到,国产新型烟草产品在流通初期的受众是高端圈层和年轻圈层,因此在终端尝试个性化营销实为“对症下药”,除了分享互动,也要关注到这一类人群对于超前消费身份感的认同。

时代的发展,市场的变化,围绕新型烟草制品制高点和话语权的争夺也日趋激烈。对于消费者来说,新型烟草制品带来的不仅是全新的消费体验,更是崭新的健康理念,而对于烟草企业来说,新型烟草制品不仅意味着一种技术变革,更是烟草发展的一个风向标,是烟草市场的“蓝海”,也是烟草行业未来发展的潜力所在。

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