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品牌老化?烟草品牌IP打造应从这些方面入手
发布时间: 2019-04-18
在产品同质化、体验同质化严重的当下,一些品牌如梦初醒,渴望通过IP化来提高自己的品牌辩识度及人气,特别是自2017年以来,包括故宫淘宝、LineFriends、李宁、江小白、水井坊等品

在产品同质化、体验同质化严重的当下,一些品牌如梦初醒,渴望通过IP化来提高自己的品牌辩识度及人气,特别是自2017年以来 ,包括故宫淘宝 、LineFriends、李宁、江小白、水井坊等品牌持续发力,到如今,已经有了“无IP,不商业”的局面。”

对比之下,烟草品牌近几年却出现形象老化的现象,很重要的一点是消费者的需求在不断升级,而品牌聚焦依然吃力,以至于传播的效果差强人意。因此,在时代发展的新阶段,去思考如何造就IP化表达,实为品牌最新的进阶方法。基于此,本文通过品牌故事、品牌价值、品牌仪式与品牌传播四方面来做一些简单探讨:


1.品牌故事

对于香烟产品,每一个品牌的出现都伴随着自己的消费使命,都会有自己的目标人群,而拥有品牌故事则更容易打动目标人群,从而获得认同感,这种认同感深植于消费“三观”,即怎么看待外面的世界,怎么对待自己的人生,怎么判断体验美好。所以,烟草IP要首先建立在“有话可说”的基础上,然后再去深入挖掘品牌故事。可以是创始人的传奇经历(猎奇),比如“万宝路”、“刘三姐”、“阿诗玛”;极致精神(匠心),比如玉溪(初心)、玉溪(翡翠)、黄鹤楼(1916);励志故事(奋斗)比如红塔山(传奇);也可以是张扬个性、释放情怀等,比如黄金叶(小目标)、贵烟(行者);更可以是寄托情愫亲情、爱情、友情以及自我表现身份、金钱、地位。总之,只有提炼品牌故事,把品牌故事讲好,品牌IP才可寻立足之地。

所以如果仅仅是符号、形象、人物等,而没有故事,它可能只是产品上的logo,若形象和故事二者皆无,实难撑起文化品牌的应有卖点。关于讲故事,造IP的几点建议可以参考:首先故事要与本体有联系,其次讲的故事要贴近真实,让人信服,最好和你的目标人群有一定联系,让他能在你的故事中找到生活的影子,这样才能产生心灵的沟通 。 最后IP 的互动性,再好的 IP 不能只通过视觉去传递,如果可以再加入一些互动式的体验,比如一段小影片、DIY、小游戏等这些容易让人参与的活动会给人更多的体验记忆。

如上述所说,是否没有品牌故事就很难建立 IP 效应?答案显而易见,除了先天优势,后天养成也十分重要。这对于一些背书较为薄弱的品牌来说,提炼品牌价值就显得尤为重要。 


2.品牌价值

俗话说,烟酒不分家。中国酒的文化性其实与民俗、社交密不可分,这与香烟产品同源而生。从这个角度来看,江小白、一坛好酒、子约的高颜值,都是这种差异性与竞争性的体现,而由此延伸出的“情怀”、“专家”、“精致”等即是品牌 IP 化的核心品牌价值。但我们需要注意的是,在品牌IP化的过程中必须掌握一个平衡度,既要具体生动,又要立意高远,有深度有内涵,经得起推敲和细品。换句话说,IP 化只是手段,品牌价值和价值观的塑造和传播才是目的,任何IP的打造都必须指向一个明确而具有普适性的价值观,而不是空洞的泛娱乐,这也是一个超级 IP 成立的先决条件。

对标近两年香烟案例,可以看到山东中烟打造的特色“茶甜香 IP”。从 2009 年,泰山品牌就提出“以茶入烟”之理念,几乎覆盖绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶等所有茶类,开创风格鲜明的“茶甜香品类”。应该说,自古茶文化就以博大精深著称,而饮茶也被视为国民养生风尚之一,甚至被更多年轻群体所推崇。作为泰山品牌能够攻克烟茶融合的技术壁垒,抢先占位并将茶甜香演绎“家族化”,形成独一无二的识别感知,这就是品牌价值的主动求新与创变。


3.品牌仪式

生活需要仪式感,仪式感是人态度的最直接表现,也是品牌IP打造的“七寸”。一般来说,对于香烟IP化品牌最重要的仪式感依然来源于社群运营,将品牌定位落实成具体的共识动作与规则,划定社群的边界,以此来提高品牌的含金量。

比如,贵烟(国酒香),自 2014年起,每年针对不同的圈层群体开展体验之旅活动,通过“所见即所得”的体验形式感受国酒香的产品内在及“有情怀、有温度”的品牌魅力。应该说,国酒香与国酒茅台的文化进行深度的结合,使其具备了 IP 传播的热议话题,而在体验之中,大家将所见所闻所感发送至抖音、朋友圈等社交平台,在留言、点赞、评论的过程中,越来越多的人了解到了贵烟以及国酒香,并在社交平台形成了一定的话题讨论,体验者完成了贵烟品牌的情感感染,也在传播中将贵烟变成了行业内不可替代的大IP。诸如此类,除了文化体验,我们是否还可以发散工业游形式,除了探访香烟生产基地,也可以进行角色互换,让消费者找到归属感。


4.品牌传播

以上三点完成,也就意味着品牌IP初步塑造成功,但最终到底能不能成为IP,就要看接下来的运营。此阶段,可以通过“四感六觉”即视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉,而获得四感:价值感、意外感、参与感、启发感,与粉丝共创内容,玩到一起,形成营销闭环。通过持续的IP运营,粉丝得到持续积累和裂变,品牌资产实现持续增值,最终将演变为超级IP。举个例子,知乎推出的创意体验馆——不知道诊所。超过 30 个创意互动融入7 大诊室,展区以中间的输液区为中心,周边围绕的外科、口腔科、心理科、内科、放射科、小儿科、变态反应科分别对应时尚、美食、心理、学习、摄影等不同领域,在不知道诊所带来的就诊热潮中,可以感受到一个比较明显的趋势:知乎在通过更加多元的、有趣的、开放的方式聚焦IP表达,将“知识分享平台”,转变成每个人的“生活方式”。

那么,对于烟草品牌来说,可借鉴之处在哪里?笔者认为烟草IP的传播要落脚到人格打造,而人格最关键的一点是自带感染力,自带话题和势能。比如构建品牌虚拟形象、衍生周边产品和服务。此外,在流通品牌建设方面可发挥的空间依然很大,而且伴随 5G 技术的来临及常态化,或许催生香烟品牌搭载终端建设的新IP。未来,是否可以尝试科技终端、智能终端、无人终端、社交终端、共享终端等等,利用终端的人、货、场重构来变成品牌IP表达的新阵地,将香烟产品体验感做到极致,让消费者从认同香烟产品到认同香烟文化,这些都是我们提炼 IP 的方向。而在此过程中,我们更需要足够的耐心去培育,追求短暂“网红效应”并不能为品牌解渴。

结合上述所说,品牌IP的打造,是注意力稀缺时代,商业模式打造的必然选择,是用户需求的自然表达。打造品牌IP,实际上就是打造企业发展的生命线。同样,IP表达也并非一成不变,存在很多入口,而如何找到这个入口,并持续做强做大,为品牌制造流量与话题,也需要结合多方面因素综合考量。

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