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常见问题
改革的大潮中,卷烟营销之路该往哪走?
发布时间: 2019-05-20
最近很多行业内的小伙伴给阁主留言,希望阁主探讨一些行业改革方面的话题,比如结构提升的途径、自律小组建设、QC项目开展、烟草和阿里巴巴合作等相关热点。确实,烟草行业在

 

改革的大潮中,卷烟营销之路该往哪走?

    最近很多行业内的小伙伴给阁主留言,希望阁主探讨一些行业改革方面的话题,比如“结构提升的途径”、“自律小组建设”、“QC项目开展”、“烟草和阿里巴巴合作”等相关热点。确实,烟草行业在市场化改革的浪潮中遇到了很多新问题和新挑战,虽然阁主并不是这方面的专家,仅能通过个人的一些经验和对行业改革的一些了解粗浅地谈谈看法而已。在谈上述朋友们关注的具体问题之前,阁主认为应该先“务虚”再“务实”,先从宏观层面为接下来的具体问题明确一下方向,也就是首先要探究卷烟营销在改革的大潮中究竟应向何处去的问题。

五年前,中国烟草经济和国家总体经济一样进入到了新常态发展模式。行业在五年间的发展可谓日新月异,但是我们仍然要时不时地问问自己三个问题:

一是,中国烟草的市场营销工作是否已经适应了市场经济新常态的要求?

二是,卷烟营销工作面对新的挑战和难题是否已经做到了顺应发展趋势,改变发展方式,创新发展模式?

三是,工商企业是否已经通过现代终端建设和市场化改革为卷烟品牌培育营造了良好的环境?

不用急于回答,也不用急于肯定或者否定任何工商企业做出的努力和付出的心血。这三个问题是需要我们经常拿出来“自省”的。其实,烟草经济发展在整个国民经济新常态下,和其他行业一样面临着诸多急需解决的挑战和难题:行业供给侧改革进展缓慢,市场化营销模式始终无法摆脱计划指令的刚性要求;卷烟营销没有完全摆脱“自上而下”的固有思维模式,营销模式的改革缺乏“由下至上”的具体策略支撑;卷烟品牌整体格局加速分化,品牌竞争由增量分享向存量分割转变;传统型大品牌发展后劲不足,重点品牌大而不强和强势品牌产品线老化;烟草市场新品类相对单一,难以满足市场差异化需求,从长远看也不利于行业抵御风险;部分工商企业品牌和渠道营销能力不足,对新形势下终端建设、市场营销、品牌培育工作认识不到位和新技术应用水平不高……这些挑战都是现实问题,需要从宏观层面首先入手主动调整发展模式,切实转变发展方式,为卷烟品牌培育营造良好的环境。阁主认为,不妨从以下四个方面认真进行思考和探索:

改革的大潮中,卷烟营销之路该往哪走?
 

第一方面,如何做好行业未来发展的战略规划。烟草行业的发展规划应伴随国民经济发展方向,与国家经济发展模式转变时刻保持一致。如何规划未来烟草行业的发展模式、行业模式、营销模式、品牌模式、获利模式等都是摆在行业决策者面前的实际问题。当“互联网+”、“大数据化”“O2O”等新经济模式在其他行业方兴未艾之时,烟草行业自然不能固步自封,一定要对新形势、新常态下的卷烟营销有全新的认识。从这一点来说,最近被炒得火热的中国烟草与阿里巴巴集团的战略合作的新闻无疑是行业面对新形势采取的主动改革策略之一,值得称道。对于烟草行业而言,营销的战略规划主要涉及到三个方面。一是品牌发展战略,应该尽早结束“百家争鸣”的市场乱象,尽快明确整个行业卷烟品牌的发展趋势和路径,尽快制定诸如十年前曾经提出的“大企业、大市场、大品牌”、打造“532、461”品牌等符合行业未来发展的总体营销目标。二是,借助国家进行供给侧改革的东风尽快推动烟草行业的“供给侧改革”向更深层面发展,进一步明确供给侧改革的总体方向和具体策略,为工商企业开展各项市场营销活动提供政策支持和方向指引。三是,借助国民经济中“O2O”经济模式的快速发展契机,尽早推动现代零售终端建设实现真正意义上的突破和改革,尽早建立真正意义上的以“大数据”为支撑的消费环境建设机制,引导工商企业将市场营销的主要精力和创新课题放在打造面向消费者的市场营销体系上。

第二方面,如何从消费环境建设入手做好需求侧改革。从行业提出要进行“供给侧改革”伊始,作为需求侧的消费环境建设就显得尤为重要,但由于基础相对薄弱带来的实际问题使需求侧改革始终也无法跟上行业“去产能、去库存”等供给侧改革的步伐,导致一些“供给侧”改革措施与“需求侧”之间总是会出现“两层皮”的问题,特别是对于工业企业和地市级商业企业等市场营销主体而言,市场当中需要的品牌往往还不是工业企业提供的品牌,工业企业研发的品牌往往得不到消费者的认可,需求与供给之间的矛盾始终围绕着工商企业,迫使工商双方在制定具体营销策略方面“顾此失彼”。因此,从何处入手进行需求侧改革成为了迫在眉睫需要解决的问题。经过不断的实践,工商企业应该不难发现,只有从消费环境建设入手,才能真正解决问题,才能真正维护行业的长远发展。

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第三方面,如何推动供给侧结构性改革。这里主要包括烟草产品创新供给、流通体制机制创新供给。首先是加强烟草产品创新供给。当前烟草产品供给应重在丰富品类和优化结构。丰富品类方面,在重点发展新型烟草制品之外,建议适当关注细切烟丝。当前国内对细切烟丝(烟斗丝和自卷烟丝)有潜在需求,行业可以适度供应高价位烟丝满足和引领消费需求。此外,在新型烟草制品领域,行业可以加强技术、产品和营销技能储备,积极进行海外练兵,适时在国内试水,努力打造中国烟草新的增长极。优化结构方面,要有效提升理性自吸卷烟价位段产品的结构,要针对农村市场消费价格增速高于城市这一情况采取相应措施,进一步挖掘农村市场增长潜力。

流通体制机制创新供给更为关键。当前,行业可以适时着手研究卷烟营销市场化取向改革中总公司、省级、地市级商业企业的职能定位和分工协同,在保护地市级公司积极性和能动性的同时,借鉴现直辖市模式(包括大连、深圳等)将部分经营职能向省级公司集中,探索推进与卷烟工业大集团相匹配的省级商业经营主体建设。加上联合重组后形成的工业省级甚至跨省大集团,以及通过市场培育、品牌整合、合作生产形成的大品牌,从而形成促进大市场、大企业、大品牌联动发展的新格局。

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第四方面,如何从工商两个维度推动品牌发展新模式。首先,应尽快研究建立以市场竞争为主要方式的重点品牌目录产生机制。调整优化行业重点品牌评价标准,充分鼓励符合市场需求、能够带动行业经济增长的各类强势品牌发展。优化行业工商企业营销费用管理办法,围绕品牌核定营销费用,根据产品生命周期确定差异化的品牌营销费用比例。探索开展面向消费者的“互联网+烟草”政策、技术和运行模式研究。其次,研究制定新时期行业卷烟品牌发展规划,围绕“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的总体要求,在各主要价位形成全国性品牌主导、区域性品牌护卫和地方性品牌辅助的品牌发展新格局。积极鼓励老产品通过改造提升质量和结构,大幅压缩产品线过长品牌规格,加速淘汰不适应市场的品牌和规格,积极发展低焦油卷烟、细支卷烟、爆珠烟、雪茄烟、新型烟草制品等,培育细分市场,满足多元需求,增强发展潜力,特别是在产品安全性等传统领域和新型烟草制品等前沿技术方向力争实现跨越式发展。行业应成立跨部门的品牌发展委员会,统一履行品牌规划、政策制定、监督管理等职能。

  工业企业层面,一是要充分认识卷烟营销市场化取向改革带来的机遇和挑战。推进卷烟营销市场化取向改革才能解决当前产业格局日趋固化、市场结构日益僵化、品牌能力日渐退化等突出问题。从品牌发展的角度,卷烟营销市场化取向改革不是简单地“扶持谁、放弃谁”,而是用市场的力量来帮助品牌完成改造,推动企业真正建立起“市场导向”的认知和态度。二是要做精做强重点规格,提升品牌竞争力。从消费环节看,“产品=品牌”可以说是当前建立消费认知最可行最有效的途径;从渠道环节看,渠道资源也极大地向优势产品倾斜。无论是强势品牌还是在某一细分市场或区域市场占据优势的二三线品牌,都应做精规格,通过资源的优化配置,培育重点规格、形成领军规格、提升主导规格。三是要加强品类营销,提升品牌软实力。加强品类营销,品牌要准确定位,传播要有机对接,要让品类成为品牌价值和消费需求完美对接的桥梁。

  商业企业层面,一是要努力打造优质的“渠道”,为品牌发展营造良好环境。各级商业企业应以客户为中心建立企业的价值系统,牢固树立为客户创造价值的战略理念,以品牌为纽带,将企业的价值链向上下游“两端”延伸。进一步完善规则,营造公平竞争市场环境。加大市场开拓力度,深入挖掘增量潜力,加大农村市场开发。努力开展营销创新,培育新增消费热点,引导消费水平升级。二是要加强现代卷烟营销网络建设,积极开展现代终端建设,打造品牌营销重要平台。着重提升零售终端信息化管理水平,打造具有中国烟草特色的标准化现代终端。发挥烟草商誉优势,建立现代终端标准和动态评估制度,提升现代终端对行业的依存度,牢牢掌握一大批优质终端资源。

  最后,工商零协同面向消费者层面,工商零三方协同营销是行业构建工商零一体面向消费者的现代卷烟营销体系的必然要求。进一步明确工商零在品牌培育中的职能定位,优化协同营销流程,构建商业营销渠道、工业营销品牌、工商零营销消费者的新格局。在把握消费需求、制定价格策略、加强精准投放、开展品牌传播等关键环节深化工商零协同。在当前买方市场已经确立的情况下,大力加强消费者研究,工商零共同关注和研究消费者,加强消费引导;注重“购烟者营销”,充分抓住“购买”这一品牌培育和实现销售的“关键时刻”,针对不同购买行为采取相应的宣传促销策略,提升品牌营销效率和精准度。

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