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常见问题
烟草企业是要“指标”还是要“状态”?
发布时间: 2019-05-20
小编最近一直也没有动笔写相关行业内的文章,主要有三个方面原因:一是最近正在连开20场零售客户培训,几乎是每天一场,占用了大量的时间;二是正在对行业营销最新知识进行学

     小编最近一直也没有动笔写相关行业内的文章,主要有三个方面原因:一是最近正在连开20场零售客户培训,几乎是每天一场,占用了大量的时间;二是正在对行业营销最新知识进行学习和消化,占用了大量的思路;三是正在带领团队如火如荼地开展各种基础服务工作,占用了大量的精力。所以,现在每天坐下来思考问题的时间非常少,对于一些阁友提出的热点问题都还没有来得及回复。不过,最近好多阁友的问题都非常的集中,大家对于在实际营销工作中究竟是“指标”重要还是“状态”重要争论不休。

       

烟草企业是要“指标”还是要“状态”?
 

       很多人也私信问我一些细节问题,比如“稍紧平衡”会确保市场状态一直向好吗?要状态就一定不能要指标完成率吗?保指标和保状态能不能共存共生呢?究竟是市场、价格、库存状态重要还是销售指标完成率重要呢?

       之所以很多阁友会有这种问题,是因为很多地区在大环境变好之后却错失了营销工作向正确方向转型的机遇,没有把如何打造好的“市场状态”、“终端状态”、“品牌状态”、“消费状态”作为营销工作的核心。而是仍然选择把一些诸如“单箱结构提升XX元”,“一类烟销量增长XX箱”,“低档烟销量减少XX箱”,“货源分配限量XX条”等等“看得见”、“算得出”的指标作为核心工作来抓。有了这种宏观目标,自然而然在分解具体营销目标时会围绕“数据好看”、“指标好看”来安排部署各项营销工作,下销量任务、下结构提升具体指标的营销人员考核模式自然会成为首选。

烟草企业是要“指标”还是要“状态”?
 

       所以,小编并没有直接回答阁友的这些问题,而是每当有人问我这个问题的时候,我都会反问对方三个问题:我们应该站在什么角度、什么高度来看你的这个问题呢?在讨论这个问题的时候能够抛开零售客户的感受去谈吗?市场状态不好情况下的销售指标“好”有意义吗?

       其实,究竟是保“指标”还是保“状态”不是什么新课题,它一直是卷烟营销工作中的一对核心矛盾。在2015年以前“保指标”是工商企业的首选,当全行业经历了2015—2016年的销量下滑惨痛经历之后,“保状态”在2017年终于成为了大家的共识。很多商业企业试图在“指标”和“状态”之间寻找平衡点,希望既能保住指标又能保持状态,这样成功的地区不多,失败的例子确实比比皆是。

       过去几年,如果去问零售客户经营卷烟的最大感受,最多的答案或许就是“不好卖”、“不挣钱”,最大原因是投放量大。尽管社会消费者能力没有明显减少,但因为投放量的放大,以及由此带来的库存增加、成本推高和价格走低、盈利减少,让零售客户付出以极大的经营压力,却没有换回来对等的经营收益,也严重挫伤了零售客户经营卷烟的热情和积极性。 

烟草企业是要“指标”还是要“状态”?
 

       2018年以后,中国烟草的发展终于回归了理性,销量增长指标不再是工商企业追逐的首要目标,整个卷烟市场始终保持了理性冷静、循序渐进、供求均衡的姿态,整体呈现出量增、价稳、货俏的良好局面。“不够卖”的声音越来越大,零售客户开始关注自身盈利的提升和店面形象的打造。而现在市场当中的这种“不够卖”包含了几个层次:一是需求总体平稳,保证了零售客户的基本利润来源相对稳定;二是市场秩序比较规范,大户治理初见成效,低价倾销和恶性竞争的基础被斩断;三是品牌供应比较合理,高端产品、紧俏货源和大宗品牌投放的数量、范围和节奏保持了有而不多、紧而不断;四是库存压力不大,降低了零售客户的经营成本;五是市场信心较足,零售客户对市场前景较为看好。这种好状态一直延续到了2019年,其实小编最为关注的是零售终端的状态,令人欣喜和鼓舞的是,越来越多的零售客户发现经营卷烟终于开始挣钱了,货源越紧俏、价格越坚挺,总量越控制、库存越合理,规格越减少,盈利越提高。

       最近两年“控制总量”和“稍紧平衡”给卷烟营销带来了恢复生机与活力的契机,很多地区都靠着这两个利器实现了销售指标的不断向好,当销量目标从增长指标体系中被剔除之后,大品牌培育的春天似乎已经到来了。在这种利好的驱动下,商业企业应该乘势而为,快速推进自身营销团队的转型与升级,快速打牢客户服务的基础,快速提升终端服务的水平和能力,快速开展各种形式的现代终端建设,快速发展各种类型的自律小组建设,快速推进文明吸烟环境建设。

烟草企业是要“指标”还是要“状态”?

       因此,到了现在这个阶段“保状态”似乎应该成为行业的共识,应该成为商业企业制定年度营销目标的基础,应该成为规划具体营销工作的前提,应该成为制定一线绩效考核工作的方向。但是,在现实中似乎出现了一点问题。一些商业企业(特别是单箱结构偏低的商业企业)想借助这目前市场得来不易的好状态迅速拉升自身的卷烟单箱销售结构,迅速培育以一类为主力的大品牌,迅速提高核心经营指标与先进城市的差距。这种发展思路本身并没有问题,但是在具体营销策略的制定和卷烟培育目标的实施上切忌贪多求快,切忌强行拉抬,切忌摊派任务,切忌基础不牢。

烟草企业是要“指标”还是要“状态”?
 

       小编并不是说指标不重要,合理的、可持续的、符合实际的指标重要且必须明确,但是我们要区分的是现有指标体系当中哪些是合理的,哪些是虚高的;哪些是短期的,哪些是长期的;哪些是应该分解的,哪些是不应该摊派的。举个简单的例子,当我们乐观地认为单箱结构提升和大力培育一类烟是下阶段卷烟营销顺理成章的中心工作时,乐观地认为零售客户会非常配合我们去减少中低档烟投放,去大力培育一二类卷烟时,乐观地认为消费者的消费行为和消费选择是可以进行引导和轻易拉升时。也许我们的卷烟营销工作就有可能会偏离“保状态”这个基础,就有可能会出现理想与现实脱节的情况。“单箱和一类”确实是结构提升的利器,但是千万不可脱离实际去谈这两个目标,一定要考虑本地区卷烟消费的实际能力和水平,一定要考虑本地区零售客户经营卷烟的实际能力和水平,一定要考虑本地区品牌结构提升的能力和水平。

烟草企业是要“指标”还是要“状态”?
 

       一旦商业企业为了追求“指标”的不断提高而让结构提升和一类烟培育目标脱离了实际,那么对于广大零售客户和卷烟消费者,对于卷烟市场的状态都是负面效应大于正面引导。消费结构的盲目“向上拉升”在某种程度上来说是不切实际的“痴人说梦”,必将造成严重的后果,特别是对于本身单箱销售结构、消费水平偏低的城市更是如此。

        小编认为,现在的这种“好状态”来之不易,良好的市场状态和价格状态都还比较脆弱,必须倍加珍惜。“稍紧平衡”的货源投放策略和品牌培育方针有了更多自下而上的行动自觉,尊重市场、遵循规律、遵守规则又为“稍紧平衡”注入了新的内涵,带来了新的“好状态”。

        现在的关键是我们如何维持好“状态”,不能简单地靠一味的紧,一味的控,一味的收缩货源投放,而是应该在打牢营销基础工作上下苦功,在品牌营销能力上不足缺陷,研究建立以市场竞争为主要方式的重点品牌培育策略。调整优化重点品牌评价标准,充分鼓励符合市场需求、能够带动本地区结构提升的各类强势品牌发展,从品牌发展的角度,卷烟营销市场化取向改革不是简单地“扶持谁、放弃谁”,而是用市场的力量来帮助品牌完成改造,推动企业真正建立起“市场导向”的认知和态度。

烟草企业是要“指标”还是要“状态”?
 

  小编建议,卷烟营销工作要把中心转移到做精做强重点规格,提升品牌竞争力上来。从消费环节看,“产品=品牌”可以说是当前建立消费认知最可行最有效的途径;从渠道环节看,渠道资源也极大地向优势产品倾斜。无论是强势品牌还是在某一细分市场或区域市场占据优势的二三线品牌,都应做精规格,通过资源的优化配置,培育重点规格、形成领军规格、提升主导规格。

  小编建议,品牌培育工作要把中心转移到加强品类营销,提升品牌软实力上来。加强品类营销,品牌要准确定位,传播要有机对接,要让品类成为品牌价值和消费需求完美对接的桥梁。加强品类营销,还要加强品系建设。从而突破消费者对品牌的传统认知,实现多维度的辐射和延展,也要注意把握消费需求有支撑、品牌内核成体系、品系风格易感知等要素。

烟草企业是要“指标”还是要“状态”?
 

  商业企业应该做什么?一是要努力打造优质卷烟市场,为品牌发展营造良好环境。企业应以消费者为中心建立包含指标状态、市场状态、品牌状态、价格状态、客户状态在内的价值评价系统,重新树立为客户和消费者创造价值的战略理念,以品牌为纽带,将企业的价值链向上下游“两端”延伸,努力开展营销创新,培育新增消费热点,引导消费水平升级。

  二是要加强现代卷烟营销网络建设,积极开展现代终端建设,打造品牌营销重要平台。要着重提升零售终端信息化管理水平,打造具有中国烟草特色的标准化现代终端。发挥烟草商誉优势,建立现代终端标准和动态评估制度,提升现代终端对行业的依存度,牢牢掌握一大批优质终端资源。

       三是要进一步加深工商零三方协同营销。进一步明确工商零在品牌培育中的职能定位,优化协同营销流程,构建商业营销渠道、工业营销品牌、工商零营销消费者的新格局。在把握消费需求、制定价格策略、加强精准投放、开展品牌传播等关键环节深化工商零协同。在当前买方市场已经确立的情况下,大力加强消费者研究,工商零共同关注和研究消费者,注重“购烟者营销”,充分抓住“购买”这一品牌培育和实现销售的“关键时刻”,针对不同购买行为采取相应的宣传促销策略,提升品牌营销效率和精准度。

       总而言之,现阶段我们应该研究的是如何采取有效措施去确保“好状态”,延续“好状态”,发展“好状态”,而不是其它。

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