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如何评价南京炫赫门的市场强势表现?数据最具说服力
发布时间: 2019-06-21
『南京(炫赫门炫彩)』:不是1+1,而是从1到2 「南京(炫赫门)」的强势是好事情但同样需要居安思危。 该如何评价「南京(炫赫门)」的强势?数据应该最具说服力。2018年,「南

『南京(炫赫门炫彩)』:不是1+1,而是从1到2

「南京(炫赫门)」的强势是好事情但同样需要居安思危。

该如何评价「南京(炫赫门)」的强势?数据应该最具说服力。2018年,「南京(炫赫门)」实现商业销售69.7万箱,位列细支烟全国第1位,总销全国第9位,占全国细支烟份额达到20.1%占二类烟份额达到9.1%。今年前5个月一一在有意控制投放、普遍供不应求的背景下「南京(炫赫门)」仍然实现商业销售38.1万箱,同比增长12.6%。这种极具统治力的市场表现还原了「南京(炫赫门)」压倒性的品牌优势。

关于「南京(炫赫门)」的成功有很多深入的总结,在诸多技术性的细节之外有两个关键环节,一个是战略上的提前量,「南京」做细支烟是最旱的,也是坚(,)博得最好的,经年的坚持不懈换来了今日的向前领跑;另一个是过得硬的产品力,「南京(炫赫门)」就是那个最具竞争力、成长性的1,也是真正的「一直被模仿,从来没超越」。

只是,随着消费升级的步伐加快,全国单箱均价从1万元+迈过2万元+跃进3万元+,再加上严苛价格管制下的价值固化、形象老化、口碑矮化,让「南京(炫赫门)」也有结构上的力不从心与节奏上的有所保留,主观上不想销这么多、不愿跑这么快构成了「南京(炫赫门)」最近一两年的发展主线,南京的重心和方向转移到至少在普一类烟以上。

加大高端市场投入、加快高端产品发展是一方面。从「南京(红楼卷)」的高端站位,丰富南京的文化内涵和品类价值,再到「南京(雨花石)」在500元高端烟市场建立起突出优势,实现了有效的消费承接,直至「十二钗」系列稳打,稳打,为南京细支烟的高端化规模化找到了平衡、提供了支撑,南京品牌借此从只有「炫赫门」到不止「炫赫门」的华丽转身。

积极拓展「南京(炫赫门)」的价值空间体系建设是另外一方面。尽管南京的志向不在「炫赫门」,整个行业对南京的(、)期待也不止于「炫赫门」,但考虑到「南京(炫赫门)」的体量规模以及二类烟对于稳定规模、过渡结构的积极意义,尤真「炫赫门」这个IP风靡快手的「抽烟只抽炫赫门、一生只爱一个人」——广泛的影晌力,还是有很多文章可做。

很显然,升级「南京(炫赫门)」不是做与不做的选择,而是怎么做更好的决定。

前段时间,之前一直有消息流出的升级版「南京(炫赫门)」终于露出真容,这支初步定名「南京(炫赫门炫彩)」的细支烟新产品有着与「南京(炫赫门)」一脉相承的整体调性与风恪呈现据南京家的朋友讲「南京(炫赫门炫彩)」在内在品质、消费体验有了极大的改善和提高,实现了对「南京(炫赫门炫彩)」的完美升级。

不过,因为细支烟新产品开发的价格门槛,「南京(炫赫门炫彩)」的价格大概率设置在260元/条。

这就带来两个问题。一个是因为价格跨度过大从建议零售价160元/条到260元/条62.5%的涨幅不仅会切断与「南京(炫赫门)」既有消费群体的价值关联,也会很大程度上稀释掉承继、过渡「南京(炫赫门)」价值升级的策略用意。很难想象「南京(炫赫门)」的消费者会一下子从二类烟跨越到一类烟的消费升级,这一步着实迈得有点大。

另一个是在已经有「十二钗」系列旦势头很好的前提下「南京(炫赫门(炫彩)」会不会带来内部的竞争拥堵?尽管从定位和调性看「南京(炫赫门炫彩)」与「十二钗」系列有着鲜明的区隔和差异但商业渠道、零售终端和消费者未见得同步这么认为。在价格决定价值的语境中很难实现品牌所期望的差异化效果,反而有可能形成无谓的内耗。

因为价格管制和门槛设计没有「南京(炫赫门炫彩)」放在180元/条或者200元/条这个前提,让「南京(炫赫门炫彩)」不得不踏空结构梯次上移的机会,这是南京无可奈何但又必须正视的现实也从根本上决定了「南京(炫赫门炫彩)」之于「南京(炫赫)」不再是1+1的产晶组合,而是从1到2的价值升级。

所以,南京不能放弃「南京(炫赫门)」价格调整的努力尽管有严苛的价格管制,但考虑到「南京(炫赫门)」长时间大范围的供不应(,)求,以及由此延伸开来的常态化溢价,这是推动价格调整的最大(、)基本面,从技术到操作都具备充分的可行性。适当地合理地调整价格是一个多赢的选怪也可以为成熟产品的价值维护探索新的通路。

话题回到「南京(炫赫门炫彩)」这里或许策略原点就不能止步于解决「南京(炫赫门)」这支烟的问题,而应当放到如何打造好「炫赫门」这个IP的层次。

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