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常见问题
如何做好成熟品牌市场维护
发布时间: 2019-07-16
大市场、大企业、大品牌是近几年国家局品牌培育的战略主体思路,如何做好成熟品牌的市场维护,是保持和提高品牌竞争实力的必然要求,是品牌做大做强、行业实现资源优化配置、

  “大市场、大企业、大品牌”是近几年国家局品牌培育的战略主体思路,如何做好成熟品牌的市场维护,是保持和提高品牌竞争实力的必然要求,是品牌做大做强、行业实现资源优化配置、保持平稳发展的有效途径。

  一、当前成熟品牌培育存在的问题

  伴随着多年的市场竞争,目前卷烟市场品牌集中度日趋提高,“二八法则”日趋明显,如玉溪、芙蓉王、利群、七匹狼等知名品牌均已进入成熟期,市场份额高达80%以上,而当前在成熟品牌的培育上却缺乏有效延长品牌成熟期的方式,主要体现在:

  (一)新品替代的“思维误区”

  目前品牌培育普遍存在重新品牌培育,轻老品牌维护的思维误区,认为通过加强新品培育能够弥补成熟品牌销量的流失,实际上由于新品培育需要时间,短期内无法填补成熟品牌销量流失的缺口,换言之,新品销量无法弥补成熟品牌销量的缺失。

  (二)消费流失的“逻辑误区”

  在成熟品牌销量下降的过程中片面地将问题归于消费人群的流失,缺乏对消费者行为的动态捕捉,对于区域卷烟销售结构改变、市场消费行为的转变而导致动销趋缓缺乏深入研究。

  (三)销量为主的“决策误区”

  对于成熟品牌过分关注量上的增长,不注意掌握好投放节奏及市场的维护,过量投放,形成库存积压,市场价格下降,零售客户获利减少,品牌推介的主动性下降的恶性循环,不仅市场占有率没能扩大,而且损害了品牌形象。

  (四)单兵作战的“行动误区”

  在新品牌上市初期,品牌培育受到工、商业的共同关注,开展上柜、陈列、推荐等等营销活动,到了中、后期,随着品牌进入成熟期,关注度就会逐渐降低,在缺乏工业企业重视的情况下,单靠商业企业进行品牌维护显得力不从心,进而使得成熟品牌的存在感日趋变低。

  二、品牌维护的主要措施

  以货源投放为主要手段,通过“五要素”分析法研判品牌市场状态,运用T+KX、N+1等策略工具,从品牌宣讲、驻店助销、明码实价、终端陈列四方面维护成熟品牌市场状态。

  (一)运用五要素法,实现货源精准投放

  通过订足率、订足面、商业存销比、市场价格、社会库存五个重要指标来对品牌市场状态进行研判,对于市场状态差的品牌减少投放量,通过品牌的顺价甚至是溢价销售来支撑品牌形象,实现“以价促量”的良性循环。运用T+KX策略工具对成熟品牌在不同区域的市场表现进行动态调节,实现品牌在不同区域的均衡发展,采用N+1策略工具将一段时间内有复购的客户纳入N客户群,其他客户享受基础策略,N客户群的客户按照高于基础策略2-3条的策略进行投放,帮助成熟品牌找客户。

  (二)开展品牌宣讲,维护品牌市场形象

  邀请工业参加,通过品牌宣讲、销售技能培训等方面,提高客户品牌培育知识和技能,例如开展利群品牌宣讲会、玉溪、七匹狼品牌培训会等,帮助工业企业搭平台,宣传成熟品牌内涵,提高零售客户的重视程度,最大限度地维护品牌的市场形象。

  (三)优化驻店助销,丰富品牌推广方式

  以零售终端为依托,开展“买赠有礼”、“蹭凉活动”、“点赞送礼”等主题驻店助销活动,维护成熟品牌的市场影响力,加快品牌动销,帮助客户树信心、推品牌、增销量,巩固和扩大成熟品牌的消费群体,为维护成熟品牌的市场份额提供坚实的基础。

  (四)推行明码实价,增强品牌盈利能力

  制作图文并茂的宣传材料,通过线上线下宣传的方式,提高客户明码实价意识。线上通过微信公众帐号、朋友圈进行宣传引导;线下发放宣传单页,赠送烟柜、推烟器、价格等陈列用具,并进店为做好明码标价维护的方式,双管齐下,有效提高重点品牌的价格到位率,通过提升成熟品牌盈利能力,督促客户从“要我推介”向“我要推介”转变。

  (五)靓化终端陈列,提高品牌视觉效应

  面对成熟品牌培育,一方面加强上柜引导,一方面注重拆包引导落地销售。客服中心制定了详细的考核细则,经过实地考核,对客户终端陈列中重点品牌是否拆包上柜、是否将陈列柜台显眼位置、是否个性化陈列等方面进行客户经理工作质量考核,通过拆包上柜提高成熟品牌同消费者的接触度。

  三、效果评估

  成熟品牌培育的效果要从定性、定量两方面入手,针对性地反映品牌培育过程中的真实情况。

  (一)定性方面

  通过品牌知名度、认知度、品牌忠诚度等纬度进行消费者品牌偏好的定性调研,同时运用客户满意度调查,了解零售客户、消费者对品牌培育活动的态度及反映情况。

  (二)定量方面

  以品牌的订足率、订足面、商业存销比、市场价格、社会库存为一级指标,评判品牌自身状态;以上柜率、培育品牌销量、复购率为二级指标,评判品牌市场反馈状态。

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