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电子烟会是下一个滴滴吗?
发布时间: 2019-08-14
新兴风口:资本倾注,资本市场的新宠 投资界新宠儿,电子烟会是下一个滴滴吗? 2018年6月至今,电子烟行业已有30余笔投资,总融资额超过20亿元,许多新玩家如雨后春笋般出现。如

 

新兴风口:资本倾注,资本市场的新宠

 

 

投资界新宠儿,电子烟会是下一个滴滴吗?

2018年6月至今,电子烟行业已有30余笔投资,总融资额超过20亿元,许多新玩家如雨后春笋般出现。如今资本这般狂热的景象,俨然给人一种2019年是“电子烟元年”的错觉。其实最早的电子烟“如烟”早在2003年就已面世,产品问世一年便销量就超过30了万支,甚至远销欧美市场,还被认定为具有戒烟功能的控烟产品,2008年在港交所上市后市值一度高达1200亿港元,但最后因为多方质疑其功效及宣传失实,以及FDA的禁令而最后黯然离场。

直到2018年,国际烟草巨头奥驰亚集团(Altria Group,旗下包括万宝路等多款知名香烟品牌)128亿收购美国最大的电子烟公司JUUL 35%的股份,这时JUUL估值已达370亿美元——远超Lyft和Airbnb,这令人咋舌的增长潜力点燃了资本的热情,谁都不愿意错过这样一个令人“上瘾”的风口。

国内渗透率不足1%,电子烟大有可为

根据《2018年世界烟草发展报告》,电子烟行业的市场规模已达145.2亿美元,同比增速27%,而中国仅7.4亿美元,占比仅5.1%。市场规模最大的美国的渗透率达13%,而中国不足1%。而中国烟民的人数为3.5亿人如果能够达到英美发达国家市场的渗透率,这就是一个千亿规模的市场,加上烟草本身的“易成瘾”属性,电子烟背后的故事也很容易打动市场上的投资人。

电子烟会是下一个滴滴吗?

全球与中国电子烟市场规模(数据来源:前瞻产业研究院)

 

 

电子烟与监管的赛跑

 

电子烟更健康…真的吗?

电子烟其实从“如烟”诞生的那一刻起,就为自己打上“健康”的标签。传统香烟的燃烧会释放焦油、苯并芘、重金属、一氧化碳以及PM2.5等有毒有害物质,而电子烟烟油的成分是甘油、丙二醇、香精、尼古丁盐,雾化又仅是物理变化,因此电子烟的烟气安全许多。而尼古丁是卷烟中的主要成瘾物质,电子烟中添加的尼古丁盐对口腔的刺激要小很多,其进入人体后分解为尼古丁和柠檬酸、酒石酸,而这两种酸可从柠檬和葡萄中提取。因此总的来说与卷烟相比,电子烟对人体的危害大大降低。

电子烟会是下一个滴滴吗?

图表 2 有机尼古丁盐与尼古丁对比

然而,电子烟也并非如商家所宣传的“不含任何有害物质”那般健康。越来越多的研究表明,电子烟其实会释放有害物质。315晚会曝光,部分电子烟有尼古丁标注不清的问题,易导致尼古丁吸入过量。此外,电子烟烟雾含有甲醛,在测试的烟液中,每100次抽吸,甲醛检出量在2.3mg到14.9mg之间,是我国居室内空气中甲醛最高容许浓度的数十倍。

电子烟存在的另一个没有被探明的伤害,就是甘油对人体的伤害。目前电子烟中的成分都是食用级,但是高温使甘油蒸发之后会被吸入肺中,而目前没有证明甘油不会对肺产生影响。更为重要的是,电子烟提供了一种不受监管的尼古丁获取途径,并且由于VAPE亚文化的存在,青少年吸食电子烟的几率大大增加,最终可能导致其转向卷烟,吸食电子烟的人要比不吸食电子烟的人转向吸食烟草的几率大两倍。

 

电子烟目前不属于国家烟草管控范围,统一性政策缺位

电子烟行业目前最大的风险就是不明朗的政策因素。一般所说的“电子烟”分两种,一种是以IQOS为代表的加热不燃烧电子烟(HNB),这种电子烟使用真正的烟草,通过特殊的加热装置加热到一定温度后,可在不燃烧的情况下释放含有尼古丁的烟气。由于含有烟草,HNB制品在国内明确禁售。

另一种是蒸汽型,或称烟油型雾化电子烟,这种电子烟以JUUL为代表,与HNB制品不同,因为雾化电子烟不含烟草,采用的是有机尼古丁盐,不在《中华人民共和国烟草专卖法》规定之中,导致长期以来中国关于电子烟监管基本处于空白状态,仅有指导性文件。2019年7月22日,国家卫健委规划司司长毛群安透露,目前国家卫健委正同有关部门展开对电子烟监管的专项研究,计划对电子烟行业进行立法监管,电子烟国家标准有望于年内出台。

电子烟会是下一个滴滴吗?

图表 3 中国电子烟政策法规逐步规范

 

但其实许多城市已经出台了地方法规对电子烟的销售、使用进行限制。大部分城市都将电子烟与传统卷烟置于平等地位,使用电子烟同样被视为吸烟行为。雾化电子烟虽不含烟草,但同样含有尼古丁,且考虑到对青少年的影响,有大概率将被纳入国家标准监管范围。预计国标的出台将加快淘汰劣质企业,推动行业整合的步伐,头部效应将凸显。

电子烟会是下一个滴滴吗?

图表 4 相关地方性法规

 

低壁垒的电子烟行业,靠什么竞争?

 

电子烟主体设备壁垒低,行业集中度低,核心部件面临国外的技术垄断

目前电子烟行业企业数量多、规模小,市场还没有形成对产业链有控制力的品牌。如果我们将电子烟拆解开来会发现,其主体结构包括烟杆、雾化器和烟弹,烟弹中装有烟油。从成本来说,烟杆占总成本的60%左右,雾化器约占总成本的30%。

 

电子烟会是下一个滴滴吗?

雾化器是电子烟的核心部件之一,雾化器的品质直接影响雾化出的烟液口感。目前国内电子烟多采用陶瓷雾化芯,上游生产商中麦克韦尔的陶瓷雾化芯技术影响力较大。2007-2017年我国电子烟专利申请数量呈增长趋势,但根据蓝洞新消费调查,多数国内初创型电子烟品牌在专利申请方面都属于白板阶段,已获专利的品牌多为外观设计专利,大多数企业其实并不具备核心竞争力。

 

电子烟会是下一个滴滴吗?

图表 5 2007-2018年9月中国电子烟行业专利申请数量

数据来源:SooPAT,前瞻产业研究院

 

电子烟会是下一个滴滴吗?

图表 6 22家国内电子烟创业品牌知识产权调查情况

数据来源:蓝洞新消费

电子烟行业真正的利润来源是烟弹的复购。国内烟弹生产技术并不成熟,目前并没有可以完全解决漏油问题的国产烟弹。此外,虽然全球90%以上的电子烟都在深圳生产,但国内厂家几乎无法自主生产烟油与尼古丁盐,严重依赖进口。在这方面,全球电子烟龙头JUUL正在积极布局,于中国申请111个包括烟弹、烟油等多项专利,国内企业将面临技术垄断的压力。

 

结语:行业不确定性极高,面临诸多挑战

电子烟相对传统卷烟有较多优势,虽有诸多不利因素,但在戒烟减烟的大趋势下,电子烟行业的发展是大势所趋。

监管存在不明确因素,电子烟企业加速布局,以期在整合开始之时占领高位。2019下半年电子烟监管政策出台前,各家厂商都在积极布局,争取在政策出台前抢先身位。电子烟是一个集中度较低,利润率却不低的行业,政策若未将电子烟全面禁止,就必将掀起一股淘汰和整合的潮流。谁能获得最好的口感,谁能铺开最广的渠道,谁就能在政策出台、门槛提高、行业整合之时获得不可比拟的优势。

电子烟产业链下游需求将激发上游企业研发创新能力,下游企业产品品牌化、细分化、研发、设计将不断提升。从互联网行业实践来看,知识产权可以说是护城河的作用,对攻城略地作用并不大。市场份额的获取需要营销、品牌、产品多轮驱动,以及时间窗口和快速执行力。从短期看,电子烟行业目前在中国处于发展初期,诸多国产品牌能够在短时间内声名鹊起,已经证明了国内创业公司的潜质。从长期看,即便专利会成为掣肘,但也不会是短期要素,先发展,再治理,先圈地,再规范,是创业公司们比较靠谱的选择。

 

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