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宽窄把“哲学变成货币”的奥秘何在?
发布时间: 2019-08-19
2019年8月15日,宽窄全年商业销量突破10万箱。 此前,宽窄虽然一路高歌发展过来,但都是被视作一个新锐产品的形象而被探讨被分析被学习,如今,经过三年多的市场磨砺与考验,作为

  2019年8月15日,宽窄全年商业销量突破10万箱。

  此前,宽窄虽然一路高歌发展过来,但都是被视作一个“新锐”产品的形象而被探讨被分析被学习,如今,经过三年多的市场磨砺与考验,作为一个高端卷烟品牌,迈过10万箱的门槛,说明宽窄已经逐步告别了作为一个高端阵营“闯入者”的“幼儿时期”,开始像一个真正的品牌一样,具备了自身发展和抵抗市场风险的能力。

2016-2019年宽窄品牌系列卷烟年度商业销量(单位:万箱)

  回顾来时路,宽窄是如何“如风乍起,吹皱一池春水”般闯入原本就竞争激烈的高端市场的?是如何在市场竞争中成长为一个真正的品牌的?宽窄把“哲学变成货币”的奥秘何在?我们试探一二。

兴起:以行走在宽窄之间的人生哲理,沁润品牌

  “言之无文,行而不远”,反之,若品牌有深邃隽永的文化,自然能行更长更远的路,这是人们依据常识就可以得出的经验之谈。川烟人基于此,苦苦求索,在品牌文化力的打造上,总结出了适合自己的发展之道:

  一是要把品系当做品牌来做,以满足品牌形象更新的需要。因为品牌不同于产品,品牌通过系列产品共同创造了一种虚拟的感知价值,这种感知价值在人们追求基本的物质需要时不够明显,而一旦进入社交需求和尊重需要层次的时候就变成稀缺品,也就是高层次的心理满足感。四川中烟依托宽窄品系提升整体形象,进而系统化重塑企业形象成为必经之途。

  二是要把品牌和品质结合起来做,以适应消费者主权时代。随着后工业化时代逐渐来临,人们发现,品牌消费成为由生产者主权向消费者主权转移的标志。因其基于两个方面事实:一是消费者可以选择众多产品,工厂生产的产品只有质量过硬才能不被消费者抛弃,因此需要提高品质,打造产品力;二是消费者特别青睐品牌,只有使品牌形象贴近消费群体特征才会有品牌力。于是,川烟融合成都地标、四川文化和东方哲学推出了“宽窄”卷烟品牌,于高一类以上价位段构建“四川人文与品位的名片”。 

乘势:以系列产品布局马斯洛需求金字塔,培育品势

  把宽窄哲学文化融入品牌价值机制体系,川烟人不仅有价值观,还有方法论。这种可以把文化软实力变销量硬实力,把哲学变货币,把精神的原子弹变物质的原子弹的道理不用说大家都懂,也都向往,但川烟用自己的方式,用实打实的业绩所证明的这套方法论,真的不可等闲视之。

  我们可以来解析一二。

  首先,川烟构建了一套由 “品牌定位、品系构建、品质支撑、品类风格”四大层次组成的 “宽窄”品牌价值体系。这四个方面,都是具有消费者易感知的特点,也符合中式卷烟发展到高质量阶段的基本要求,不用说,这四个层次守得很正。

  其次,川烟在高一类以上基于人类需求层次逐级提升的价值规律,打造了产品价值平台。如下图所示,川烟很巧妙地在安全、社交、尊重、自我实现等较高层级都进行了产品布局,层级越高,产品的价值感越高。看到此,不觉令人耳目一新,把马斯洛的心理需求层次金字塔理论活学活用来指导卷烟产品开发和营销推广,这一做法令人赞叹。

  再次,川烟人在这一品牌价值体系和价值平台基础上,把品牌推广实践这一方面做得很实。坚持把品牌宣贯走出去,把品牌体验请进来,一进一出,二者交相互动,很符合“一阴一阳之为道”的哲理。这样扎实地在网络空间、实体空间持续同步开展下去,所积累的粉丝+会员的数量逾五百万之多,不用说,宽窄的品牌势能就出现了。

  还有一个不得不提,就是在多媒体时代,日益碎片化的媒体环境,多元化的消费场景,独立而割裂的单次营销活动效果差强人意,非原创性手法在市场上很难具有穿透力,也很难创造出好的传播效果,品牌IP化是一个大的发展趋势,在打造品牌IP化方面,宽窄不由自主成了行家。

  从根本上分析,品牌始终依托于某一个具体的产品或服务,然后在这个产品或服务上讲理念、情怀;而IP是讲一个价值观、一个人格,IP的终极目的是追求价值和文化的认同,它是可以跨形态跨时代跨行业的。如今的IP化也不单单只是众所周知的所谓“品牌形象卡通化”或是“人物化”,更多的其实是在考虑怎么对品牌文化的传播方式“再创新”和怎么提升讲“品牌故事”的能力。

  一是宽窄能为品牌创造内容和话题。一个好的品牌IP是有足够的空间创造内容和话题的,在烟草行业里最典型的就是宽窄,社会上的任何热点都是宽窄文化所探讨的主题,甚至有些时候消费者遇到热点事件就想到宽窄会怎么说,从而展开话题讨论,因此宽窄自身的话题度非常强大,并呈现给大众一个有思想的、灵活的、与时俱进的宽窄。

  二是品牌的传播力。企业在对品牌进行挖掘和规划时,要赋予品牌性格,并通过各种演艺来解决与消费群的链接,塑造差异化品牌价值,让品牌成为一种精神的化身和象征。宽窄通过不同的平台展现了宽窄现代、时尚、有思想有魅力的人格特性,呈现了一个鲜活的宽窄。

  三是为品牌赋能。事实上,消费者不仅需要一个好的产品,还需要品牌一个人格化的、真实的综合感觉,这种感觉可以理解为 “情怀”。一个好的IP品牌是可以达到让消费者为了“情怀”去掏腰包,而不是单纯为了产品的使用价值去掏腰包。因此,对品牌IP的定位尤其重要,关键是要确定我要售卖哪一种“情怀”,才能让消费者喜欢。通过与各类科研院校和各种跨界合作,宽窄作为“最有文化”的一包烟,从一开始就已经把“情怀”种进了消费者内心。

  当一个品牌具备了IP化特征,就成为企业难以被他人所模仿和复制的知识产权。品牌IP化后,可以凭借其独特的内容,自带话题势能,自发传播,形成口碑,最后进入消费者或用户的生活方式中,最终达到商业变现。综观烟草行业众多品牌,宽窄应该是品牌IP化特征比较突出的一个。

  当文化产生效应,哲学开始变成货币,宽窄的发展便气势如虹。

行健:以高质量发展为旗帜,赋能夯基

  如上的解码,仅仅从品牌文化价值的角度。若从近年来川烟对外释放的各种信息研判,事实上宽窄崛起的奥秘并非仅此而已。

  各种信息林林总总,但大致可以归结为两类。

  一是调动各种手段为品牌赋能。不仅是上文提到的在文化打造方面,也不仅是以宽窄巷子的建筑、哲学文化为品牌赋能,而且还善于用“无边界”创新的科技为品牌赋能;不仅以特有的精益生产工艺为品牌赋能,而且以润甜香品类特色为品牌赋能;不仅以体验场景化为品牌赋能,而且以各种主题性事件为品牌赋能等等。在此不能一一列举。这些赋能的手段,在当今行业品牌竞争日趋激烈的环境下,客观地评述,也并不鲜见,也称不上完美,但从实践效果来说,市场已经证明了一切。

  二是铁腕严抓品质为品牌夯基。品牌以品质为基础,基础不牢,地动山摇。一手抓文化,一手抓品质,是宽窄让“哲学变成货币”的两个关键因素。文化方面说的已经很多,在品质方面,四川中烟更是毫不含糊。今年三月份,四川中烟的 “品质革命” 新闻发布会,以“品质革命”助推高质量发展为主题,显示了川烟狠抓质量的坚强决心。川烟以铁腕手段抓产品质量和坚持精细制造的“三不”和“三零”原则由此备受关注。所谓“三不”原则即不合格的原料不能投产、不合格的半成品不能进入下一道工序、不合格的产品不能出厂;所谓“三零”原则即零缺陷、零投诉、零容忍。据了解,四川中烟是在行业工业企业中,最先以高质量为主题的报道,既体现了企业有如春雷初震般的开局气势,又有行稳致远的踏实心态,其精气神值得赞赏。令人们相信:唯有意志之坚,才有品质之硬,才有品牌基础之牢。

  一手抓文化,一手抓品质,不但让“哲学变成货币”,也使宽窄品牌得以在竞争中成长成熟,不但丰富了高端卷烟产品的阵容,也使得四川中烟以宽窄品系为新动能,带动了整个娇子品牌和整个川烟的发展。在这个发展过程中,省内外各个商业公司和广大消费者对宽窄的支持与厚爱也至关重要,品牌自身的优秀更是发展之基。以前不管是7万箱还是8万箱,都呈现的是个位数的增长,迈过10万箱的门槛,站在一个良好的发展势头之上,宽窄的增长也必将会呈现两位数的增长水平,一个真正品牌的发展潜力会更快更好地呈现。从这个角度上说,10万箱还只是宽窄高质量发展的一个起点,预示着宽窄跃上了一个新的发展平台。在高质量发展阶段,在宽窄的带动之下,四川中烟能否“直挂云帆济沧海”,顺利实现川烟品牌价值“千亿目标”,以后还有何惊艳之举,迈向更高台阶,仍值得业内集体关注。做为一个三年多就发展到如此境界的品牌,需要我们去挖掘和学习的地方依然很多。

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