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常见问题
如何根据消费动机创新品牌?
发布时间: 2019-10-19
近五年来,卷烟市场发生了翻天覆地的变化。 以往的规格为王,变成了品质为王,又变成了当下的价值为王、文化为王。 消费者在选择一款烟时,实用性越来越不是第一考虑因素了,

近五年来,卷烟市场发生了翻天覆地的变化。以往的规格为王,变成了品质为王,又变成了当下的价值为王、文化为王。消费者在选择一款烟时,实用性越来越不是第一考虑因素了,而是综合了使用情绪、场景、价值、创意、品类等多重因素。

这种变化,毫无疑问是消费升级造成的。消费升级源自社会的消费群体更迭、社会发展、移动互联的普及等多方面。众多变化导致消费动机发生变化,进而引发卷烟购买行为变化。

 

消费动机决定购买行为

在消费行为学中,消费动机可分为以下9个类别:

 

1~4类是由功利需要引发的行为动机,5~9类是由享乐需要引发的行为动机。功利需要强调产品的客观、有形的属性;享乐需要强调主观的、体验性的、难以量化的属性。这几年来的卷烟需求发生变化,归根结底是消费动机从1~4类转成了5~9类。

聪明的企业会提前研判消费动机,持续输出相关产品,坚定地站在潮流前端。比如贵烟品牌和天子品牌。而有的企业会因为错误判断消费动机,或忽略消费动机的转变,而错失大势。健力宝曾经被称为“东方魔水”,是众多80后童年的集体回忆,但如今对95后、00后而言,很多人却不知其为何物。

 

卷烟品牌们该如何展开工作呢?

 

首先,依旧是挖掘潜在需要。“潜在”在一定程度上代表趋势。而趋势是可以引导、创造的。比如京东卖的手机,经常会出现“手机+配件”的套餐模式,这挖掘的就是消费者潜在的对手机周边的需求。再比如部分品牌开展的买高端烟送礼盒活动,其实就是判断出消费者以送礼为目的的购买动机。

其次,唤起消费者改变的动机。一款空前的产品上市后,总会引起一些议论。品牌要做的就是找准产品与消费者的关联点对其进行营销说服。比如,金圣品牌在几年前推出的人参口味的“原生工坊”,起初很受轰动,但随后被反映“口感很苦”而被消费者放弃。金圣品牌完全可以找到喜欢苦口感或对“养生”较为关注的特定人群进行宣传活动,或进行跨界营销,或请“专家”驻店演讲,以唤起消费者改变的动机。不过金圣并没有这么做,这是后话。

第三,作为后来者,不要和明星产品正面作战。明星产品大多是已经满足了当下主流消费群体的主流需求,后来者正面迎战多会损伤累累。最好的方法是一边吸取对方经验、教训,一边从动机上纵向寻找,发现对方没有占据的空位。

最后,占据定位。“定位之父”杰克·特劳特告诉我们,定位是同质化时代的竞争王道。定位能让产品、品牌避开对手的锋芒,转向对自己有利的战场。烟草企业可严格根据品牌知名度、实力、价位、材料、文化、包装等细节,针对相关消费动机进行精准定位,并在随后展开精准营销,从而事半功倍地抓取目标消费群体。

 

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