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同质化的电子烟有没有新的可能性?
发布时间: 2019-11-02
创味一旦创成功,那就是一方天空、一片蓝海。 烟语重楼,烟草圈子里的重度烟友大佬。翻看他的朋友圈经常会看到他对一些卷烟甚至是电子烟的测评与感悟。今天,收到烟语重楼的投

创味一旦创成功,那就是一方天空、一片蓝海。

烟语重楼,烟草圈子里的重度烟友大佬。翻看他的朋友圈经常会看到他对一些卷烟甚至是电子烟的测评与感悟。今天,收到烟语重楼的投稿,主要是关于电子烟的一些感悟,关于曾经的一段回忆,关于烟草的一些缘起,关于电子烟的一些观察与思考。因为是随笔,故而也自由洒脱。

小编非常喜欢文中最后那句话:仿烟仿得再像,最多就是一支烟;仿橘子仿得再像,最多就是一个橘子;而创味一旦创成功,那就是一方天空、一片蓝海。创造才是对习惯改变、科技创新的根本变革。

 

一、1889年的某天黄昏

夕阳在上海滩拖出一条狭长而孤独的影子,那是一个洋人端着一盘纸烟。他操着一口不太熟练的中国话,沙哑而略带倔强地叫卖着。

远处的弄堂口,一群穿着长衫、留着辫子的人聚在一起窃窃私语,偶尔还拿出手里的旱烟袋对他指指戳戳:

 

“品海?侬看,那物事还是烟伐?”

“阿拉大清天朝,勿要理睬这些洋人的奇技淫巧。”

“萨宁会吃啊?根本不正宗。”

“前些天有几个小赤佬去试了一下,都讲吃勿惯。”

“吧嗒,还是老祖宗传下来的好,咳咳。”

“天地养成的烟叶子,竟要用纸裹着吸,乱来。

……

同质化的电子烟有没有新的可能性?
1889年进入中国的第一包卷烟——品海

作者摄于上海市中国烟草博物馆

 

 二、对用户嗅觉和味觉的占领

用户的钱包、心智、时间……都是有限的。围绕“占领用户钱包”、“占领用户心智”、“占领用户时间”等命题,时下一众商家正在激烈地争夺。

用户的嗅觉和味觉,同样可以被占领。相关商家以味道为最终产品,以食品、饮料为承载形式,围绕用户每天在正常情况下能吃下的一两公斤固体、能喝下的两三升液体,展开着激烈的争夺。

有那么一个行业,跳出了“一两公斤固体、两三升液体”的红海,开辟了“用户每天在正常情况下能吸入的10-20立方米(约合20公斤)气体”的蓝海。他们还是以味道为最终产品,但将承载形式变成了气体。

而且,他们还在气体里引入了一种具有生理致瘾作用的生物碱,来加强用户黏度。这种生物碱叫做——尼古丁。

 

三、关于电子烟便捷性的可能

电子烟的便捷性还是要满足以下两个条件:

1、具有味道,可占据用户的嗅觉和味觉;

2、具有尼古丁,可满足用户的生理需求,或者叫“可解瘾”。

——的烟草制品有很多,它们迭代与演进的主线是什么?

 

肯定不是“好抽”:从旱烟袋到卷烟,在燃吸物料里加入了“不好抽”的卷烟纸,但卷烟却将多数旱烟袋送进了博物馆。从无嘴烟到过滤嘴,“滤掉了烟的本味”,但滤嘴烟早已是绝对主流。再举一个极端的例子,任何一款你觉得“好抽”的烟,说它“不好抽”的人一定比说它“好抽”的人多。

烟草制品迭代与演进的主线,可能要从根植于人性的“追求便捷”找答案。

卷烟比旱烟袋好在:拿起来就抽,丢掉了就走。

过滤嘴比无嘴烟好在:烟丝不会入口,“过滤”还能减轻心理上的罪恶感。

事实上,回顾从甲骨文到竹简到毛笔到钢笔再到中性笔、从算盘到计算器、从机械相机到数码相机、从现金支付到手机支付、从木鱼到诵经机……等无数的迭代和演进,“便捷”都是核心动力。

如果环境让“吸卷烟”变得越来越不便捷,那么新一轮的迭代与演进已经来临。

 

四、习惯对用户的影响

 从不便捷到便捷、从便捷到更便捷的演进过程,并非渐进而无阻的坦途。

同质化的电子烟有没有新的可能性?
演进示意图

 

如果演进的力量不够强大,不足以让事物翻越“不适区”、来到“更便捷区”,那么就会有一股自然的力量让这件事物返回原来的“便捷区”。这股自然的力量源于“逃离不适应区”、“不愿意支付学习成本”的本能,我们把它借口叫做“文化”、或者“习惯”。

在如前所述的:从甲骨文到竹简到毛笔到钢笔再到中性笔、从算盘到计算器、从机械相机到数码相机、从现金支付到手机支付、从木鱼到诵经机……等过程中,“文化”与“习惯”在初期的阻力和后期的崩塌,都是无需赘述的。

为了让演进的过程来得更快些,商家常用的手段一是“诱之以利”,以短期利益作为翻越不适区的推力;二是“减少不适”,降低不适区的高度。

当翻越的推力不足、或者不适区的高度太高,就会导致“转化率太低”。从物理学的角度来看,这并不可怕。

真正可怕的是:用户从反方向翻越不适区,要比正方向更容易。因为这意味着你在试图推动一件事物从“便捷区”到“不便捷区”演进。

 

五、口味的畅想

关于“电子烟的划代”,网络搜索的结果有多个版本,从结构、功率、电池、控制等不同的专业角度出发,众说纷纭,莫衷一是。

笔者认为,只要能让用户使用起来更便捷,怎么划、划几代都无所谓;而从味道这个角度出发,可以分为三个时期:仿烟、仿味、创味。目前我们身处第二个时期即“仿味”。

第一期“仿烟”,是让电子烟的味道更像卷烟,这是为了让演进的过程来得更快些,商家所采用的“减少不适”的手段。但是,卷烟的味道基于不完全燃烧产生的气溶胶,内有数千种物质,太过复杂而浓厚,而电子烟液的组成相对简单。这个命题略像“将糖水调出凉茶的味道”,实际操作中较难实现。而且可能也是没有必要的,如前所述,只要足够便捷,味道是可以妥协的——当世任何一款卷烟都抽不出当年印第安人Y形管的“正宗烟草风味”。

第二期“仿味”,是用组成相对简单的电子烟液,去模仿出生活中的某一种具象的、有实体的、不复杂的味道,如薄荷、橘子、咖啡、蜂蜜、奶茶、榴莲、豆沙冰棍……将味道复杂而浓厚的卷烟调配出某种特定味道,相当于“将凉茶调出可乐的味道”,爆珠技术出现之前几乎无解;而对于组成相对简单、可塑性更强的电子烟液,相当于“将糖水调出可乐的味道”,呈现效果显然更好。仿味时期的电子烟,更灵活、更多元地实现了“以气体承载味道,以尼古丁加强黏度,占领用户的嗅觉和味觉”。

第三期“创味”,目前属于畅想。可乐问世之前、茅台问世之前、·香奈儿五号问世之前、烟草制品问世之前,世上本无这些味道;有了之后,就有特定的人群爱上这种味道——那么能否利用组成相对简单、可塑性更强的电子烟液,去创造出一种生活中原本没有的、抽象的、可能简单也可能复杂的新味道?仿烟仿得再像,最多就是一支烟;仿橘子仿得再像,最多就是一个橘子;而创味一旦创成功,那就是一方天空、一片蓝海。

 

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