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参考与启示:烟草跨界营销的有效方式
发布时间: 2019-11-15
本文将从烟草与旅游、互联网+、婚庆等行业企业的跨界合作来介绍烟草跨界营销的有效方式,以此为卷烟营销提供一些参考和启示。 旅游+烟草 TRAVEL 在旅游+烟草跨界营销实践中,某市

本文将从烟草与旅游、互联网+、婚庆等行业企业的跨界合作来介绍烟草跨界营销的有效方式,以此为卷烟营销提供一些参考和启示。

 

“旅游”+“烟草”

TRAVEL

参考与启示:烟草跨界营销的有效方式

在“旅游+烟草”跨界营销实践中,某市局(公司)围绕“新型业态、特色终端”这一核心,将特色终端分为旅游终端、体验终端、便捷终端三大类,实现了市场、品牌、零售客户有机结合。

(一)特色终端:聚焦旅游市场

该市局认为特色终端是“旅游+烟草”跨界营销的核心内容,因而筛选起来分外严格。将这批终端建设的“领头羊”标准设定为“从现有优质客户中选择经营意识强、经营水平高,具备资金、人脉等不同层面的优势,且自愿参与”。

该市共有20 多家特色终端,都采用了集卷烟陈列和文化体验于一体的独特设计,极大改善了零售终端形象,也给零售客户带来了切实的经济效益。这种改善源于烟草文化与旅游文化的有机融合。

(二)特色产品:突出文化卖点

通过增加品牌宽度、推出绝版和定制产品、引入伴手礼盒等方式,围绕“新、奇、特”不断丰富产品地域文化,重点打造让本地居民“外出有情”和外地游客“回家有爱”的特色产品.

在探索“旅游+烟草”跨界营销的过程中,该市将特色产品作为关键内容,把卷烟营销提升到了满足消费者精神层面需求的高度。

(三)特色服务:彰显跨界思维

“旅游+烟草”不单是跨界理念的体现。该市局还以打造服务品牌为目标,在个性化配货、准时制送货等方面打破条框圈囿,为特色终端量身定制特色服务方案。

遵循卷烟营销市场化取向改革各项要求,结合特色终端性质,倒逼后台服务机制完善,先后完成了一系列制度修订。针对特色终端的个性化需求,还推出了约时送货、弹性补货机制,尽最大可能为零售户提供便利。

一系列服务策略实施后,该市局 2016年年底送货准时率达到91.50%,比当年年初提升了16.26个百分点。
 

案例启示

旅游业对卷烟销售有着强大推动力,该市紧盯“旅游+烟草”跨界,取得了“旅游+烟草”跨界营销改革的初期成效。值得借鉴的是,在旅游热点城市烟草企业可通过建设旅游终端、体验终端、便捷终端三类特色终端,将市场、品牌、零售客户有机结合起来,以零售客户为载体引导消费者的消费方式和行为,抓住此卷烟营销的核心要素,逐步形成消费行为与品牌发展相适应的和谐氛围,走出一条自主性消费向开放性消费转变、传统营销方式向跨界营销方式转变的新路。
 

“互联网”+“烟草”

INTERNET

参考与启示:烟草跨界营销的有效方式

“互联网+烟草”意在运用互联网思维围绕零售户打造极致的产品和服务 ,从而推动卷烟的销售和提升国家的收入。烟草行业在不进行内部改革的情况下顺应互联网时代的商业规则,运用互联网思维。

2017年,某市烟草专卖局在客户经理、稽查队员、配送员之间积极宣传使用“中国烟草网络学院”APP。一线工作人员具有工作时间忙碌,学习时间较少的特点。动手扫码,利用智能手机登陆学习平台,搜索感兴趣的学习内容,一线工作人员就可以随时进行学习,还可以登录“中国烟草网络学院”APP,在手机上做练习题,进行测试,耗用流量少,效率高,真正实现了足不出户就能享受到“互联网+”的培训“快餐”。

该市局巧用“互联网+”利器,积极引导一线员工变“要我学”为“我要学”,进一步拓宽了教育培训学习渠道,上连经济转型,下承和谐民生,丰富了教育培训内容形式,提高了一线员工的学习自觉性。运用互联网平台,为该市烟草实现了所在省的烟草“楷模战略”在基层的落地实施。

 

案例启示

上期提到的该市烟草专卖局利用“互联网+”其中的一个工具便提高了一线员工的积极性,推而广之,由于商业是离零售户和消费者最近的一环 ,因此商业的互联网化对整个烟草行业践行“互联网 +”具有深刻的意义。商业要以服务消费者便捷购物为导向,以为零售户创造经济价值为突破口,以合作共赢为目的,建立健康稳定的生态运营机制,打造三者利益共同体。

烟草工业可以通过商业平台采集到的消费数据和与零消在线沟通的结果,通过大数据分析预判各地卷烟销售情况,并进行针对性的卷烟生产。由从前的大规模生产逐渐向大规模定制转变。主要做到:从以产品为中心到以消费者为中心,以市场预测生产到客户定点拉动生产,以稳定产品取得市场到以灵活的快速响应赢得消费者。

互联网时代烟草行业挑战和机遇并存,虽说当前形势较为紧迫,思维转变非常迅速,但稳定的推进“互联网 +”是烟草行业生存的根本。面对新形式不能过于超前,面对新挑战不能不前,要做到稳步超前。人们谈论到“互联网 +”的时候 ,一般会强调云计算、大数据等新兴技术,但往往忽略了经营理念的转变,只有从上至下经营理念转变了,这些新技术才能发挥出极致的作用。

 

“婚庆”+“烟草”

WEDDING

 

参考与启示:烟草跨界营销的有效方式

 

2016年“芙蓉王高端婚庆活动为爱专属定制”,“芙蓉王”进军喜庆用烟市场,这是湖南中烟联合婚庆企业的跨界行为,更是一次完善产品构架的大胆尝试。

“芙蓉王”为爱专属定制提供增值服务。根据新人在提供正规发票的零售店购买“芙蓉王”(零售价在300元以上的高端系列)条数的不同,可获赠价值不同的婚庆服务套餐:购买15—30条,可获赠价值3000元的服务套餐;购买30—50条,可获赠价值5000元的服务套餐;购买50—100条,可获赠价值8000元的服务套餐;购买100条以上,可获赠价值10000元的服务套餐。

同时,也结合场景营销作出了重大突破,“芙蓉王(红带)”包装主色大胆采用正红色,包装上饰以绶带,寓意成就、传承、承诺与尊贵,“芙蓉王(红带)”是此次跨界行为中关键一环, 企业凭借其切入婚庆场景活动,“芙蓉王”首款喜庆用烟的概念显然已经具有一定影响力。据悉,“ 芙蓉王(红带)”的知名度得到了进一步的提升,在很多地方已是供不应求。

 

案例启示

“婚庆+烟草”跨界营销是企业为大宗购买卷烟产品的客户提供的增值服务,在为广大消费者提供福利的同时,也为企业宣传拓宽了渠道。客观来说,湖南全省的婚庆用烟消费结构并不算高,而婚宴消费作为卷烟消费的一大来源,对提升整体卷烟消费结构有着难以估量的影响力。

婚庆作为最为直接、最为具象、最为普遍的一个喜庆活动,有着广泛的影响力。作为民间风俗的喜宴,它参与者众多,可以作为一个平台,发挥辐射和带动作用,让婚宴用烟可以随着参加婚宴的人群广为散播,对于带动区域市场卷烟消费结构的提升,优化品牌形象具有十分积极的作用。

不可否认,婚宴用烟量大,婚宴的举办时间具有一定的集中性,对于提升卷烟销量具有一定的作用,但是如果把眼光仅仅盯在“卷烟销量”这个狭隘的目标上,而忽视了品牌培育和消费引导等种种营销活动,那么就得不偿失了,所以一方面要利用它做好卷烟销量的提升,另一方面,要针对品牌培育和消费引导制定切实可行的工作方案。

在婚庆市场进行跨界合作,能够很好地发挥出“1+1>2”的协同效应。烟草企业可以联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司等进行营销,还可以联合对相关渠道进行有效铺货,拓展新的营销空间。

 

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