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从二类烟到一类烟——“真龙”做足特色、体现风格、差异发展
发布时间: 2019-03-22
结构提升从来不是认识问题,但在统一的意志之下,却 面临着如何更好地更加因地制宜地来确定方法的选择、重心的摆布和资源的配置。 理想的状态,当然是大张旗鼓地抓高端产品,

结构提升从来不是认识问题,但在统一的意志之下,却面临着如何更好地更加因地制宜地来确定方法的选择、重心的摆布和资源的配置。理想的状态,当然是大张旗鼓地抓高端产品,高举高打地塑造形象、营造话题、提升价值,但结构提升绝非一日之功,品牌的价值升级也需要水滴穿石的努力与过程,结构的梯次上移必不可少。

 

站在消费升级的角度,不可能从三类烟一下子就跨度到一类烟,还需要一个必要的承接与过渡,即便从高三类烟转到最为邻近的低二类烟——从11元/盒到13元/盒——消费者所承担的涨价幅度也有18%以上,这样的增幅和压力算下来委实不小。在这个意义上,二类烟的存在因此就有了合理满足市场需求的客观必要。

 

基于品牌发展的考量,路总是要一步一步地走,一类烟固然要全力以赴,但也离不开量体裁衣、循序渐进补齐二类烟短板、做好三类烟衔接。尤其对于三类烟规模大、一类烟体量小的金字塔型产品结构,以二类烟来缓冲三类烟压力也是务实而可行的选择,既可以承接原有客户群体的消费升级,又能够积极拓展新的消费群体。

 

以目前的市场实际而言,二类烟除了既有消费群体相对固定的品牌选择,头部品牌建立了绝对的领先优势,后来者没两把刷子很难讨得欢喜,更重要的是商业渠道对于二类烟的态度暧昧,一方面考虑到二类烟的结构水平,总体上不再放任二类烟野蛮扩张,市场投放捏得要紧一些,另一方面现有的品牌组合基本满足需求,对新增品牌、新增产品积极性不高。

 

想要实现二类烟的价值过渡,也必须在做出特色、做实细分上下足功夫。

 

作为鼓励培育品牌中二类烟增量最大的品牌——真龙——今年1、2月份销量突破4万箱、增量超过2万箱,真龙二类烟「青春的云」——「致青春」和「凌云」、「祥云」、「轩云」——既有本土市场的品牌情节、属地优势,表现出充分的消费忠诚度与市场竞争力;又有墙内开花墙外香的省外图强,点上的打通做透保实现了市场的长远可持续。

 

因为——「青春的云」——的快速成长,不仅帮助真龙的二类烟从去年同期21%左右提高到超过29%接近30%的份额比重,极大地改善了真龙原有头轻脚重的产品构成;又进一步丰富了真龙既有的产品风格和形态样式,尤其「凌云」这支烟除了优良品质的一脉相承,更是为真龙的口碑提升、形象提升、价值提升提供了突出的产品支撑。

 

考虑到真龙在这类品牌中的代表性,二类真龙的趁势而上还具有两个方面的示范和借鉴。

 

一个是副品牌化和体系化运行。不管是以前的三类烟、二类烟,都因为价格管制而导致价值固化、形象矮化,品牌越深入人心,这种矛盾和压力越突出。真龙的做法不新鲜,但很坚定,以体系化的副品牌战略保持相对独立成篇,「青春的云」既纳于真龙主品牌体系之下,呈现出主副品牌的相得益彰;又具有相对独立性,预防了潜在的价值压低。

 

另一个是具体市场的打通做透。真龙在经营好本土市场——积极发挥本土消费情结、激发本土品牌自豪——的基础上,下大力气精耕区外重点市场,实现了以成都为代表的优质市场的打通做透,建设起扎实的市场基础、消费基础和品牌基础。相比那种广种薄收的聚沙成塔,点上做深的意义在精简品牌规格的背景下无疑更具战略性。

 

二类烟的向上向好,也为真龙的价值升级创造了更加游刃有余、从容不迫的基础和氛围。

 

一方面,真龙的一类烟——「海韵」、「鸿韵」——分别在高一类烟和普一类烟有着一贯的优异表现,尤其在本土市场,这两支烟以特色鲜明、口碑突出、基础扎实、口碑优异构建起极为坚实的消费忠诚和品牌认同,为真龙品牌构建起一条的稳定而扎实的产品中轴,也为捍卫主场优势、放大品牌自豪奠定了充满活力、富有张力的品牌基础。

 

另一方面,真龙在发挥既有品牌优势,构建IP系列化,完善产品样式,丰富品牌内涵等方面也有积极的探索,「赞歌」抓住事件营销的时间窗口和市场关注,以价值创新标定真龙品牌的高价值坐标;「海韵」以软盒、细支的形态创新有效地对接个性化、多样化和不断升级的消费群体,更好地拓展新的消费群体,巩固提升真龙在高一类烟的品牌优势。

 

今年1、2月份,真龙一类烟净增6000箱,除了「海韵」一如既往的好,「海韵细支」也有不错的起势,极好地对接了高端需求的个性化、多元化,进一步丰富了软、硬、细等多样题材的「海韵」品系,合力助推真龙高一类烟过万箱;「鸿韵」、「起源」在普一类烟也有稳定表现,巩固提升了真龙一类烟的市场规模和消费基础。

 

更进一步看,在高质量发展的产业大局中,品牌发展迫切需要更进一步找准位置、做足特色、体现风格、差异发展,特别是在「AIO」的品牌架构下,要突破原有品牌认知和价值体系的固化与束缚,体系化推动副品牌战略是可行也是必要的选择,真龙在精心维护好核心产品的基础上,循序推进产品IP从形态到风格的延展和丰富,提供了有效的市场支撑。

 

今年前两个月,真龙在鼓励培育品牌中实现了销量增幅第1、销售收入增幅前3的良好开局,这应该就是高质量发展所应有的姿态。

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