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浙江千元档市场受到新势力品规的强大挑战
发布时间: 2019-08-12
近两年,受宏观经济和消费升级等因素的叠加影响,浙江市场的千元档格局出现了新的变化。 一方面,千元档卷烟销量增长速度放缓, 很多产品出现动销缓慢的情况,有些零售终端的

近两年,受宏观经济和消费升级等因素的叠加影响,浙江市场的千元档格局出现了新的变化。

一方面,千元档卷烟销量增长速度放缓,很多产品出现动销缓慢的情况,有些零售终端的库存压力在不断加大,这其中包括了不少传统强势规格;另一方面,有几款千元档产品逆势增长,销量实现了“弯道超车”,成功跻身到销量榜前列,这些产品以中华(金中支)、利群(红利)和黄金叶(天叶)为代表。在浙江市场千元档整体“疲软”的状态下,它们在保持一定销量的同时,保持了价格上的坚挺和价值上的提升。

 

传统规格遇“疲软”

千元档市场拐点已现

一直以来,浙江市场都保持着高结构、高增长的特点,千元档市场亦是如此,堪称行业里的模范市场,有近30款千元档规格在售,其批发销量、收入在行业内位居前列。不过,随着宏观经济增速放缓、浙江卷烟结构提升遇阻、消费层级化加剧等因素的影响,浙江千元档卷烟市场出现了不小的变化,一些传统的强势规格动销缓慢。小编在走访中发现,部分零售终端库存压力加大,甚至有一些规格半年来几乎没有什么销量,挤压了不少库存。

“这两年,我们浙江民营企业生意不好做,对千元档产品的购买需求下降不少,不管是自吸还是送礼,客人购买意愿不如以前了。”一位零售户老板告诉小编,一些在过去畅销的千元档产品如今销量下滑的厉害,能和去年持平就很不错了,年初订的货还在清库存。价格也不如往年坚挺,甚至有些产品在部分区域还出现了倒挂。

不过,这些现象主要存在于一些传统千元档产品上,浙江千元档市场的总量仍在增长,增长的引擎来自于千元档新势力,以中华(金中支)、利群(红利)和黄金叶(天叶)为代表,这些产品的快速崛起,将重塑浙江市场的千元档格局。

 

新势力快速崛起

重塑千元档格局

在这些快速崛起的千元档新势力中,既有黄金叶(天叶)这种保持多年快速增长的“老将”,也有中华(金中支)和利群(红利)这些实力派新星。它们在品质、利润率、品类差异、产品文化等方面,向传统强势规格发起了挑战,获得了消费者和零售户的认可。

近些年,自从在浙江市场上市后,黄金叶(天叶)就保持了快速增长的良好态势,其销量排名也连年攀升,基本上维持在前三甲的位置。今年上半年,黄金叶(天叶)在浙江市场依旧保持了近30%的同比增幅,虽然排名被利群(红利)超越,但仍然位于前列。

在传统千元档规格中,黄金叶(天叶)是唯一一款在拥有一定销量规模的前提下,仍然保持快速增长的产品。一方面,得益于过硬的产品品质和独特的文化,让消费者愿意买;另一方面,黄金叶(天叶)的批零差比较大,再加上市场行情好,其价格一直处于较为坚挺的状态,能够让零售户得到较高的利益,自然就愿意卖了。

 

中华(金中支)开启了中支烟品类的新篇章,塑造起中支烟的高端价值感,也让中华品牌在千元档市场找到了新的落脚点。作为中华品牌和高端产品的传统市场,浙江市场的消费者对中华(金中支)自然是热情高涨,除了销量高速增长外,更重要的是“一烟难求”的市场状态和绝佳的消费者口碑。这种高端价值感,是很多产品所不具备的。中华(金中支)在保持自身快速增长的同时,也带动了浙江市场中支烟品类的发展,未来千元档中支产品或将出现集群化增长。

去年,利群品牌在千元档市场推出重磅新品——利群(红利),一经推出便在浙江市场获得了超高的人气。在浙江本地零售户和消费者看来,“红利”二字除了彩头寓意外,更是代表了“大红鹰”和“利群”这两大本地品牌,蕴含了深厚的属地文化和情感,再加上利群品牌一贯的高品质特点,迅速在浙江市场走红。今年前四个月,利群(红利)增长迅猛,同比增幅超过300%,已跻身千元档销量前三甲。与此同时,千元档前两大规格分别出现了销量下滑和持平的情况,如能继续保持这股上升的势头,利群(红利)有希望在两年内实现对前两大规格的反超。

总而言之,在浙江的千元档市场中,传统强势品规的市场地位受到了来自新势力品规的强大挑战,如果不进行调整,将很快被新势力品规所超越。


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