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新天子中支是追赶者更是创新者
发布时间: 2019-11-08
做好高端品牌,战略上的雄心壮志与战术上的细微洞察缺一不可。 如何更好地对接「个性化、多样化和不断升级的消费需求」,在多数人眼里是整个行业都必须直面的共同挑战,但在少

做好高端品牌,战略上的雄心壮志与战术上的细微洞察缺一不可。

如何更好地对接「个性化、多样化和不断升级的消费需求」,在多数人眼里是整个行业都必须直面的共同挑战,但在少数人眼里却是品牌发展的难得机遇。随着消费目标、消费习惯、消费方式的深刻调整,20年前的产品、20年前的选择不再是品牌忠诚的固化,反而放大了消费者对于品牌的审美疲劳,为什么只能选择老旧面孔?为什么只能接受一成不变?

换一个角度,这相当于提供了打碎既有格局的外力倒逼。

可以作为参考的是,曾经的巨无霸「宝洁」覆盖并占据了日化类消费品的绝对主导,鼎盛时期的「潘婷」、「飘柔」、「海飞丝」几乎就是高端洗发水的代名词。然而,从2012年开始,「宝洁一路下滑、节节败走,尽管原因方方面面,但无法适应个性化、年轻化!消费需求是根本制约。对于消费者来说,「以前除了宝洁别无选择」,「现在他们需要也拥有更多更好的选择」。

为消费者提供更多更好的选择,既是品牌挑战,更是市场机会。

很显然,求新、求变、求异才是消费者期望与品牌作为之间最好的结合点。作为全国6个单箱批发均价5万元以上的重点品牌——「天子」——以「追赶者」的定位与「加速度」的标准,围绕品牌塑造、文化输出、产品创新、营销攻势等方面齐齐发力、全面提升,以新思维、新形象、新风格积极对接新需求、新趋势、新变化,拿出了快于大盘、优于预期的新业绩。

「天子」前10个月实现商业销售16.98万箱,同比增加4.16万箱,增幅位列重点品牌第2位,在位列全国一类烟中销量第13位,如果计入一类「龙凤呈祥]达到19.74万箱,一类烟销量位列第11位;「天子(金)」实现商业销售超过10万箱达到10.48万箱,同比增加1.53万箱,位列全国200元整数价位第1位;「天子(中支)」商业销售突破2万箱达到2.68万箱,位列全国一类中支烟第4位;「天子(千里江山细支)」实现商业销售1.49万箱,同比增加近1600箱,位列全国300元整数价位细支烟第2位。

实际上,透过「天子」品牌今年以来肉眼可见——数据的客观还原是一方面,反映了「天子」奋起直追、奋力奔跑的决心和意志;市场的积极评价是更加重要的一方面,表达了大家对于「天子,新战略、新形象、新产品的认可与期望——的这些进步和变化,既体现了高质量旗帜下的品牌自觉,又展现了特色发展的勃勃生机。

新[天子」的输出8月8日,「天子」在山城重庆正式发布了新的VI系统、新的品牌主张和新的传播口号,立体化塑造了一个——既往,开来——的新「天子」,并正式上市了「天子(中国心)」、「天子(金如意)」和「天子(C位)」3包战略新品。这场与北京奥运会恰好同一天的发布会,不仅是新战略、新形象的发布,更是新目标、新意志的宣示。

新「天子」,突破了既有边界,从具象的龙元素到抽象的玉玺、紫禁城、中国红,为打破固化认知提供了更大的空间和可能;丰富了全新内涵,过去「天子」的传播语是「超越不平凡」,很励志,也很正能量,但难免有些生硬和干涩,现在的「观天下、看未来」,除了眼界、格局和境界的差别,更重要的是,品牌讲得出来,受众听得进去,不光听得进去,还能够认同、形成记忆。

从8月8日开始到目前为止不到3个月的时间,「天子」已经在多省、市密集召开大范围、高规格的发布会,对新的品牌体系进行了广泛而深入的宣讲与传播。对于以前一直很安静的「天子」而言,这样的发声很有意义,也很有必要。我们注意到,不单线上对新「天子」的广而告之,线下3包战略新品的快速布局则让品牌刷新有了更好的落地和注释,两个方面的努力让「新天子」。

新中支的推进市场机会的捕捉,从来都有「来得早不如来得巧」的偶然,更离不开「做得多不如做得精」的必然。「天子」做中支烟其实算不得早,但从战术层面的锦上添花上升至战略层面的全力以赴,既是对于中支烟前景和机会的敏锐判断,更是集聚战略下的「有所为有所不为」。在中支烟市场格局尚未成型之前,这样的All in显然更具力量感和成长性。

战略性布局只是第一步,「天子」围绕高端化、多样化、差异化立体打造新中支,也就是从「中支烟的不一样」到「不一样的中支烟]。这个「不一样」,包括更加丰富的中支形态,短中支、长中支、粗中支;更加多样中支题材,围绕女士烟等深度市场细分;更加生动的中支口味,果味、花香等个性风格;更加完整的中支价区,从普一类 起步不断往上走,实现高端全覆盖。

在[天子(中支)」——5个月破万箱、不到9个月过2万箱,几乎以一己之力助推「天子」挺进中支烟前10位,业已呈现年销10万箱以上潜力——的基础上,再加上后续产品的跟进与发力,不仅「天子」中支烟排名还将更进一步抬高,接下来,只要在识别度、记忆感等方面更进一步,「天子」的中支策略将会释放更大的爆发力、成长性。

另外,「中国心」是一个非常具有动员能力和成长空间的鲜活IP,可以有效地实现「天子」文化内涵更进一步的软着陆、近沟通,以「中国心」为底色和本色,既可以输出宏大叙事,又可以表达细腻情感,还可以激发民族自豪,未来可以打造「中国心+」,甚至「中国+」的品系。从歌曲到情感再到情怀,「中国心」赋予「天子」更大的共情空间。

所有这一切,都让「天子」在自己「两步走、翻两番」的首战之年就跑出「加速度」,而这恰恰是特色发展乃至高质量发展所应有的姿态和状态。

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