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行业动态
打破传统零售,打造基于微信的社交零售生态
发布时间: 2019-03-09
多加顾客的微信、多发朋友圈互动已成常态。但是,除了向顾客推送产品或促销信息之外,你做到利用移动社交平台进行高效的且不会让顾客生厌的一对一推广互动了吗?你的导购微信

多加顾客的微信、多发朋友圈互动已成常态。但是,除了向顾客推送产品或促销信息之外,你做到利用移动社交平台进行高效的且不会让顾客生厌的一对一推广互动了吗?你的导购微信中,积攒了多少的“僵尸粉”?在朋友圈、小程序盛行的移动社交时代,如何借助社交零售生态开辟产品营销新战场?如何在你的门店之外,于微信上科学地构建零售“新生态”?思考这些问题或许能为下一阶段零售经营拓宽新思路。

 

我们不妨先来了解一下腾讯智慧零售与波士顿咨询(BCG)在近期联合发布的《新时代的中国消费者互动模式》研究报告。

报告指出,第一,移动社交可使零售商的导购能力提升 10 倍,但目前大部分品牌零售商使用移动社交平台,以简单信息发布为主,缺乏与消费者的有效互动,品牌也没有形成体系化运营,这相当于是提出了问题,指明了改进的方向。

第二,提出了三大消费者互动模式:购物助手、话题专家、私人伙伴,且三种模式的行业最佳实践各项指标均比行业平均水平有显著优势。也就是说,品牌零售商要在微信这样的移动社交平台打造品牌新战场,要形成长效可持续的机制,需要弄清楚移动社交零售生态下的模式和实质,从中把脉消费人群,找准移动社交智慧零售的“七寸”。
 

如何理解这三大模式?

 

首先,所谓“购物助手”模式,指利用移动社交工具,为顾客提供商品、活动信息及便利服务,借此满足消费者希望获取丰富信息、享受更多实惠和便利服务的信息的需求。譬如,通过朋友圈发布产品信息,充当虚拟的导购员,热情地解答售前、售后等问题,实际上就是一个生长于微信上的虚拟客服,背后是真实的顾客和真实的导购员,让顾客感受到专业、真诚,犹如一个贴身的“购物助手”。

其次,“话题专家”模式,则是由“专业人士”引领,组建高黏性移动社群,发布高质量内容并帮助消费者与志同道合者形成群体归属,除信息和便利外,重点传播品牌文化类的内容。这一点,其实与社会传播学中的“意见领袖”理论不谋而合,结合微信特征的话,可针对门店特性打造“顾客群”,譬如细支产品可以建立时尚小资群,定期组织话题,一同与消费者讨论并组织线下活动,这样的模式正是“话题专家”。

除此之外,“私人伙伴”模式,也成为顾客生活一部分,提供个性化专属互动,可以给予消费者私密专属的社交体验,全方位满足顾客生活诉求,并提供丰富的情感关怀。尤其高端品牌推广,可以利用微信与顾客一对一深层沟通,建立朋友般关系,从而形成一种长效的机制,当“建立朋友关系”的顾客越来越多,一对一深层沟通的越来越多、越来越有质量可言,随之而来的便是品牌找准了在移动社交平台打造品牌新战场的正确打开姿势。简单归纳的话,就是利用产品与顾客在微信移动社交平台上的沟通、最终达到由浅及深、循序渐进的过程。

综上,微信既是沟通渠道,同时也是营销推广渠道,对零售商来说,是类似于实体卖场甚至其价值高于实体卖场的“导购高地”。然而,在发发朋友圈的简单模式下,实际上对微信导购的效果和价值有意无意地低估了。如果借助上述三大全新消费者互动模式,对店员及导购进行专业化、规范化的培训,然后按照三模式进行对应的实操,获得的不仅仅是简单的成交,更是扣准了用微信平台留住顾客的时代命题,为顾客提供更多消费场景以提高复购率。

对于拥有巨大流量的微信平台来说,往往承载着很多的可能性,线上线下的场景也都会沉淀、融合在微信里。在这一过程中,只需加强用户的使用习惯,就能打开微信社交零售的一个大突破口,而新零售体系中,以往的“经验供货”、“分渠道场景”、“模糊的消费者”都转变为“按需智能供货”、“无处不在的消费场景”以及“数字化的消费者”。基于此,哪些方面可以为微信零售“添柴加火”呢?


1小程序赋能

除了圈层拓展与构建外,小程序作为微信新生态,自上线以来不断开放新能力,以小程序为基础,构建“场”,连接人与服务的“小程序+零售”的模式逐步形成。

利用小程序也能带来改变包括:全场景获客,以智能投放引擎作为核心动力,通过小程序营销或社交、资讯、娱乐等线上场景及门店等线下场景,实现覆盖全网全渠道的智能分发,大幅提高零售商获客、推广效率,在消费者实际到店前便领先一步;

无缝销售转化:线上广告直链到小程序、微信卡券以及零售商公众号,极大缩短用户对购买意愿的考量周期,直接刺激消费需求,辅以微信原生功能,将消费诉求迅速导流至线下门店,最终与线下流量维护形成共建,多点触发购买行为,提升销售转化;

用户留存与管理:充分运用公众号、小程序等原生功能,并将零售商的一手数据纳入数据管理平台,在充分衡量直接购买特征的同时加入社交关系维度,完成全方位的客户运营和智能管理。
 

2塑造“朋友圈”印象

想要打响微信品牌营销这一炮,首先要把自己推销出去,才能让客户信任你的产品——所以在朋友圈不仅只发产品的宣传内容,还要把个人的生活、价值观等信息分享出去,让人家知道这个微信后面的是一个怎么样的人。塑造个人品牌营销之前,先塑造好个人本身。真实的生活状态才是客户信赖的基础。品牌微信营销朋友圈的打造亦是同样的道理,展示产品最真实的一面,才能留下愿意信赖的客户。


3互动环节

微信朋友圈营销是一种双向互动的过程,简单的你评论我回复并不是一个好的营销活动,往往更需要转发分享出去才能扩大营销推广影响力。经常在微信里发布一些与客户进行互动性内容,产品的营销推广可以通过分享小程序的单件商品的秒杀、拼团、砍价等活动,发到用户群中,吸引目标客户去主动分享,达到快速裂变的目的。通过点赞送礼、抽奖或申请形式,让客户尝试你的产品并有评论式的反馈,有利于打响店铺和产品的知名度。因此,微信营销不能靠“一招鲜”,拼的是坚持和真诚,以客户为本才是优质微信营销圈打造的不二法则。


4拉新促销

如现在小程序推出的拼团玩法、集奖玩法、砍价玩法、买赠玩法等。同时基于微信社交属性的特殊场景下,特别推出了推广员功能,通过推广员功能,用户可以在推进别人购买商家的产品后获得购物“佣金”,分享好友或微信群后,轻松赚取“佣金”。通过这样的社交分享佣金政策,营销者如运用得当的话,小程序会给实体零售带来大量的新用户,进而新用户的购买转化率也将提高。

综上,对于传统零售来说,数字化转型最核心的诉求是如何从单纯的卖货,向社交零售演进。虽然在这个过程中,依旧面临着流量越来越贵、运营和数据自主性不强、缺乏管理工具等难点,掣肘着店铺经营从线上线下割裂的二元模式转向线上线下融合的一元模式演进。但运用好这些平台的基础能力,将有利于完善的社交零售体系。因此,需要各位零售商仔细谋划。

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