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行业动态
2019『云烟』市场销量遥遥领先,这几个是最关键因素
发布时间: 2019-12-14
「云烟」做对了什么,还需要做些什么? 从1月份只以几百箱微弱领先,到前11个月以接近10万箱的优势居于全国销量第一。今年的「云烟」,一路领跑、越跑越快,不仅巩固了300万箱大

「云烟」做对了什么,还需要做些什么?

从1月份只以几百箱微弱领先,到前11个月以接近10万箱的优势居于全国销量第一。今年的「云烟」,一路领跑、越跑越快,不仅巩固了300万箱大品牌的市场地位、规模优势,也因为一类烟的稳中向好、二类烟的奋起直追而呈现出价值稳步提升、结构持续优化,一、二类烟比重从2018年同期31.3%增加到35.2%,提高了3.9个百分点。

对应300万箱的体量规模,这是难能可贵、殊为不易的进步与提升。

在「云烟」身上,还有很多看似矛盾的统一。全国商业销量第1位,商业销售收入第3位,高价位烟销量第4位,细支烟销量第3位,是事实;一类烟销量全国第6位,二类烟销量第8位,一、二类烟销量第7位,高端烟销量第10位,尤其单箱批发均价只有3.2万元,低于全国平均水平1000元,低于重点品牌平均水平3000元,也是事实在充满期待中负重前行,或许是「云烟」最真实的写照。

一方面,基于稳定「云烟」全局,甚至稳定行业大局的需要,「云烟」的三类烟在相当长一段时间都需要稳字当头,作为200万箱的超级单品,「云烟(紫)」也不可能想减就減、说减就减,必须足够稳妥的计划和安排。有利于云烟」的是,因为「紫云」消费认知的相对独立而没有对品牌价值形成太大拖累。反过来,有没有提价空间,能不能合理提价,可以提上议事日程。

另一方面,结构提升的矛盾又扑面而来,从高于全国单箱均价到被反超再到剪刀差越拉越大,「云烟」的压力可想而知。相比「船小好调头」,大块头的「云烟」不好调头的关键在于思维的惯性、市场的惯性和技术路线的惯性,这「三个惯性」让「云烟」的转身、转型总有观念上的突不破、节奏上的慢半拍,一再的事倍功半显然是方向以及方法都出了问题。

从今年以来的市场表现看,「云烟」找准了几个关键的爆点:

一是「大重九」在超高端实现了全形态、全覆盖,在「软大重九」和「9+1大重九」的基础上,「细支大重九」和「中支大重九」的加入体现了「云烟」的敏捷响应,也确立了在超高端市场战略性的提前卡位。对于「云烟」价值感、话语权的重建,2011年重装上市的「大重九」发挥了重要的龙头作用。此外,还有「钓鱼台」这个后手,值得战略性地加以重视和投入。

二是「云烟(黑金刚印象)」有很高的热度。相比于产品本身所具备的特色和优势,更让人振奋的是,在「云烟(黑金刚印象)」这里,消费者找到了久违的新鲜感和兴奋劲儿,「云烟」也更进一步完成了品牌内部与市场渠道的信心重塑。这支烟未来所能达到的高度,将会决定「印象」系列的前途命运,进而为破局「云烟」高端烟市场的腰无力撕开口子。

三是「云烟(小熊猫家园)」对于普一类烟的有效补充与细分特色的积极满足都有积极作用。「云烟(小熊猫家园)」未见得是「云烟」中支战略最被轻视的那支,但定是最超出预期的那位。对于家底殷实的「云烟」而言如何更好地盘活现有品牌资源而不是单纯地推出新产如何更好地发掘并顺应细分特色需求,在「云烟(小熊猫家园)」这里都可以找到很好的答案。

还有,「云烟(细支云龙)」对于补上二类烟这个之前的最大短板也功不可没。尽管二类烟的价值感决定了有益进补而非战略支撑的角色定位,但考虑到「云烟」结构提升合理的衔接和过渡,「云烟(细支云龙)」还是有其必要性和现实性。这支烟更大的意义,或许是让「云烟」审视和总结正确的产品开发思路以及保证产品开发的正确,把其中的偶然性转化为必然性。

不过,要确保在未来「136」、「345」中占据主动,这样的点上突破显然还不够。

12月5日,云南方面举办了一场颇有声势的「大重九新征程文化宣介」活动,以「大重九新征程」为主题,推出了成长讲述、影视展播、专场品鉴、专线参观、终端体验、文化品读等多场、多维的线上、线下交流。正式宣布「大重九」的独立成篇,以及「1+4+X品牌体系。此举对于「大重九」及至高端市场甚而整个行业的影响,后面再单独分析,但「云烟」的下一步已经迫在眉睫。

一个是品牌层面的价值再造,「云烟」是毫无疑问的大品牌,在剥离「大重九」高端大品系之后,从声量到声望仍然是「云烟」目前亟待解决的短板和制约,说只有产品没有品牌可能有些言过其实,不过内涵过度透支所带来的品牌空心化不能回避。「云烟(黑金刚印象)」提供了很好的思路,在品牌整体设计之外,用产品本身来营造高级感和提升鲜活度,或许是「云烟」更好的选择。

另一个是产品线的梳理与重整,在必要的修枝剪叶之外,当务之急是重新锚定价值坐标和产品体系,「云烟(黑金刚印象)」势头很好,现在要考虑从点到面的问题。接下来是围绕高端烟和普一类来构建定位清晰、重点突岀、层次分明的产品线摆布。未来的市场构成将会是大众化/基座化+细分化/特色化,大众化「云烟」做得非常不错,有效细分、做足特色则将决定「云烟」的成长性、力量感。

因为这些期望,源于「大美云烟」任何时候都值得期待。

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