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2019烟草品牌发展总结
发布时间: 2020-01-22
尽管2019年是一个品牌大年,尤其那些具有结构优势、布局细分特色的品牌,普遍实现了规模扩张、价值提升、状态趋好,但具体到这一年开发的新产品,整体面上则要暗淡许多,缺乏更

尽管2019年是一个品牌大年,尤其那些具有结构优势、布局细分特色的品牌,普遍实现了规模扩张、价值提升、状态趋好,但具体到——这一年开发——的新产品,整体面上则要暗淡许多,缺乏更多让人耳目一新、眼前一亮的产品开发,尤其大品牌总体乏善可陈小品牌反倒相对活跃。所以,过去一年品牌表现都很不错,但能够让大家记得住、想起来的亮点不多。

分析原因,当然不能简单责怪大家不够努力。

一方面,政策的收紧,品规开发的严格打表,再加上品规数量只减不增的整体定调,让很多品牌在产品开发上趋于谨慎和保守,从新品开发的数量上看,2019年新增了76个,但退出了79个,不仅新增数量为近年来新低,退出数量也总体兑现了相关进退制度设计。短期内的作用,除了品规数量的控制减少,也有品牌产品开发严肃性、严谨性的倒逼。

另一方面,随着「总量控制、稍紧平衡」的持续到位,围绕「增速合理、贵在持续」的顶层设计,各家品牌的增长和状态大都有底、有数,大家对于新产品开发——以新补久——的意愿没有之前那么强烈,考虑到前两年很多品牌都有大量的品规投放,把更多的心思和精力放在那些已经具备好势头、看得见收成的「苗子」上成为大家不约而同的共同选择。

放大一点看,整个行业的关切也没有集中体现在新品成长上。

很显然,大品牌——尤其大产品——的回暖向好不仅最大程度支撑了整个行业的稳中有进、稳中向好,也在事实上转移了大量的注意力,考虑到这些成熟品规的市场基础、消费群体和维护成本、投放效率,摆在更加突出的优先位置没有任何疑问。确实,与其撒大网捞小鱼、抓虾米,倒不如安安心心、认认真真把现有的成鱼养活、养好。

换一个角度来看,以现有的大产品构成,不但奠定了行业平稳运行的最大基本面,也是整个行业高质量发展的重要基础和根本保证,我们有必要、更有责任维护好这些品规的市场状态、平稳发展,现在的外部环境不允许另起炉灶、从头再来,也没有意义做那些1+1-1=1的无效重组、无畏内耗,这也是行业层面强调并规范品规管理的内在要求。

然而,面对多样化、个性化和不断升级的消费需求,特别是消费者的喜新厌旧,提高产品开发的能力和质量又迫在眉睫。

这其中,首要的关注自然是在2019年已经表现出很好势头的那些「好苗子」。比如,在中支烟、高端烟领域,就有最近一两年推出非常不错的一些品规。在二、三类烟中低端市场做足减法——控制产品开发、减少市场投入——的基础上,还是要鼓励大家朝向高端化、个性化、细分化做好加法,既要合理满足新的市场需求,又要努力推动潜在的需求激发。

这就不得不提的是,目前有一个很多品牌的共性痛点,在品规数量收紧趋严的背景下,因为最近两年开发的新产品往往属于细分特色,单一市场的绝对销量不大、绝对贡献也相对有限,再加上异型烟分拣的矛盾,商业渠道和零售终端都缺乏足够的热情和耐性。整体面上的鼓励创新,如何更好地体现在落地执行的具体支持,品牌要想办法,渠道要有支持,行业要给政策。

当然,最重要的还是要从根本上产品开发的质量和水平。

最大的制约,以市场导向为名,行闭门造车之实。我一直讲,品牌自己眼里的产品和消费者期望的产品之间至少隔着一个美图秀秀,这里面有两个关键,一个是没有真正读懂消费者,没有真正把准消费需求,尤其品牌的高端化和年轻化,更像是技术、原料、工艺堆砌的结果,而不是带着消费洞察的有美感的品牌表达、产品呈现和情感沟通。

另外一个是品牌要看到自己产品的素颜。什么意思呢?要找到自己的所长、所短。很多品牌其实是看不见自己产品的素颜,一方面因为总有「自己的孩子怎么看怎么乖」的心理暗示,从情感上舍不得、挑不出毛病;另一方面则习惯了和自己比、和过去比,主动用自身、纵向的进步蒙蔽了外部的变化和横向的对比,到最后一再地陷入「不过如此而已」。

在这些思维方式、行为习惯、路径依赖等习以为常的制约之外,关键就是面对新技术、新需求、新趋势的无动于衷与无能为力。

不难看出,「无动于衷」是看不见或者看见了没反应的问题,还原的是对技术创新、需求变化、趋势发展的冷感,看不见是态度问题,看见了没反应更是态度问题,不光要让「听得见炮火的人做决策」,更要听得见、听得懂炮火;一时的「无能为力」也不要过于恐慌,但需要明白「卡脖子」的环节和症结在哪里,也不能成为跟随模仿的理由。

所有这些,恰恰是我们距离电子烟以及未来不一定像电子烟的「野蛮人」的差距,我们所需要做的,绝不止是学着跟着推出类似的产品而已。

 

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